VW-Markenchef Schäfer: "Glückliche Situation, brandneue Verbrenner anbieten zu können"

Volkswagen mangelt es nicht an Herausforderungen. Ob China, die E-Mobilität oder das Effizienzprogramm – die Marke VW ist gefordert. Thomas Schäfer, Mitglied des Vorstands der Volkswagen AG (Markengruppe Core) und CEO der Marke Volkswagen, sprach exklusiv mit der Automobilwoche über die richtigen Produkte und Antworten für die nächsten Jahre.

Herr Schäfer, nach knapp zwei Jahren als CEO an der Spitze der Marke Volkswagen: Haben Sie sich diese Zeit derart sportlich vorgestellt?

Mir war von vornherein klar, dass es eine große Aufgabe ist, gemeinsam mit meinem Team die Marke Volkswagen in die Zukunft zu führen. Aber es stimmt: Die Welt hat sich seit 2022 nochmals stärker verändert, mit vielen zusätzlichen Herausforderungen.

Wie sind Sie diese Aufgabe im ersten Schritt angegangen?

Zunächst ging es darum, den Kern der Marke für unsere Kundinnen und Kunden wieder zu stärken. Volkswagen, das war immer: Qualität, Wertigkeit, Top-Materialien, Innovation für alle. Gleichzeitig brauchen wir aber auch neue Stärken: bei Batterie, Software, Sprachbedienung.

Mit "Energize" haben wir ein großes Programm gestartet, um zu definieren, wofür unsere Marke stehen soll und wie wir dahin kommen. Und zwar wirklich umfassend, 360-Grad. Bereichsübergreifende Teams haben alles auf den Prüfstand gestellt – Modellangebot, Design, Bedienungskonzepte, Markenkommunikation, Werbestrategie und vieles mehr. Die Ergebnisse konnten unsere Zielgruppen dann in sogenannten Kundenkliniken bewerten.

Wie war das Feedback?

Superpositiv. Übrigens auch das unserer Händler. Im März 2023 haben wir ihnen bei einer großen Marken-Convention einen Ausblick gegeben auf künftige Modelle, wie die Studie ID.2all und unser neues Design. Mir ist sehr wichtig, unseren Händlern zu zeigen, dass sie ein unverzichtbarer Teil der Neuausrichtung von Volkswagen sind.

Sie betrachten den Handel als wichtige Erfolgssäule der Marke?

Absolut. Der Handel ist eine unserer Stärken. Darum beneiden uns viele neue Player im Markt. Wir haben nicht nur in Deutschland ein großes, leistungsstarkes Handelsnetz. Unsere oft langjährigen Partner übernehmen gerade in Zeiten der Transformation eine wichtige Rolle.

Sie sind es, die den Kunden die neuen Produkte und Technologien erklären. Und tragen so maßgeblich dazu bei, dass Volkswagen auch in Zukunft führend bleibt.

Auf die Phase eins, die Schärfung der Marke und der Produkte, folgte 2023 das "Performance"-Programm zur Senkung der Kosten. Wann beginnt denn dann die dritte Phase der Gesamtstrategie?

Wir schaffen jetzt das Fundament dafür, dass Volkswagen auch in zehn Jahren sehr erfolgreich Mobilität für alle bieten wird. Da läuft vieles parallel im Unternehmen: Erstens der Fokus auf unsere Kundenversprechen und die richtigen Produkte. Da kommt in den nächsten Jahren ein echtes Feuerwerk an Neuheiten.

Aber zweitens geht es eben auch um die wirtschaftliche Leistungskraft. Nur, wenn wir als Marke wettbewerbsfähige Renditen erzielen, können wir uns die Zukunft auch leisten und Arbeitsplätze sichern. Das sind die zentralen Aufgaben der nächsten zwei, drei Jahre.

Die Marke Volkswagen hat noch ein riesiges Potenzial, das wollen wir als Team heben. Schritt für Schritt. Übrigens: Im engen Schulterschluss mit unseren Schwestermarken in der Brand Group Core, also mit Seat/Cupra, Skoda und Volkswagen Nutzfahrzeuge.

Sie sprachen von neuen Herausforderungen. Welche meinen Sie konkret?

Große Transformationen laufen nie linear. Nehmen Sie die Elektromobilität. Die Antriebswende ist branchenweit auf den Weg gebracht. Nach einem ersten Boom zeigen sich viele Kunden jetzt zurückhaltend gegenüber reinen Elektroautos.

Solche Zwischentiefs sind im Hochlauf nicht außergewöhnlich und damit können wir umgehen. Wir stehen zur E-Mobilität. Und justieren gleichzeitig unser Portfolio genau, um auch in dieser Übergangsphase die Kundenbedürfnisse bestmöglich zu bedienen.

Unser Vorteil: Wir verfügen über ein breites, flexibles Antriebsportfolio – von Elektroautos über leistungsstarke Hybride bis zu Dieseln und Benzinern. Wir sind in der glücklichen Situation, dass wir brandneue Verbrenner-Modelle wie den Passat und den Tiguan oder ab nächstem Jahr den neuen T-Roc anbieten können.

Gleichzeitig müssen wir die Frage nach der Zukunft überzeugend beantworten. Und die gehört eindeutig dem reinen Elektroantrieb.

Nehmen Sie diese Feinjustierungen innerhalb Ihrer definierten Strategie vor?

Die Elektromobilität wird sich in der Breite durchsetzen. Sie ist der richtige Weg: wirtschaftlich, fürs Klima und ganz praktisch für immer mehr Kunden. Diese Klarheit und vor allem Planungssicherheit benötigen wir auch von politischer Seite.

Unsere branchentypischen Produktlebenszyklen und hohen Investitionssummen lassen kurzfristige Strategieschwenks nicht zu. Aber: unsere Strategie haben wir von Anfang an flexibel aufgestellt, um die richtigen Antworten zu haben, wenn sich kurzfristig Änderungen in der Kundennachfrage ergeben. Planbarkeit wünschen wir uns im Übrigen auch mit Blick auf Instrumente wie Förderprogramme.

Sie haben aber gerade Ihre Plug-in-Hybride stark überarbeitet und mit höheren Reichweiten ausgestattet. Eine passende Lösung vor dem Hintergrund der stagnierenden Elektronachfrage?

Die Entscheidung für eine neue Generation Plug-in-Hybride wurde teilweise kritisch aufgenommen. Manchen schien der Zenit des Plug-in-Hybrids in vielen Teilen der Welt überschritten. Jetzt erleben wir eine global steigende Nachfrage nach Plug-in-Hybriden. Mit mehr als 100 Kilometer rein elektrischer Reichweite sehen wir sie als ein geeignetes Instrument, den Menschen die E-Mobilität in der Übergangsphase näherzubringen.

Den Übergang zur reinen Elektromobilität verlängert der neue Hype um die Plug-in-Hybride aber nicht?

Wenn Sie dabei an das Verbrenner-Verbot in der EU 2035 denken, ist das nicht der Kern der Frage. Mit passendem Produktangebot, hohen Reichweiten und optimierter Ladeinfrastruktur werden sich die Menschen früher oder später von allein für ein vollelektrisches Auto entscheiden. Als Industrie und Volkswagen tun wir alles dafür, dass die E-Mobilität in die Breite kommt.

Ich muss aber nochmals betonen: Der klare Wille auch der Politik und der Gesellschaft, die Antriebstransformation umzusetzen und gezielt zu fördern, ist Voraussetzung dafür, dass das im gesetzten Zeitrahmen funktioniert.

Welchen Beitrag leistet die Marke Volkswagen zu dieser Entwicklung?

Bis 2027 bringen wir elf neue Elektromodelle auf den Markt. Super Autos in fast allen Segmenten. Unser neuer ID.7 kombiniert eine neue Software mit einem leistungsstärkeren Antrieb, was zu mehr Effizienz und Reichweite führt. Zu höherer Ladeleistung trägt außerdem das neue Thermomanagement bei.

Der ID.7 wurde gerade beim ADAC als erstes Auto überhaupt in einem Test mit "Sehr gut" bewertet. Das spricht für die neueste Generation unserer E-Autos und deren Produktsubstanz.

Diese Innovationen kaskadieren wir in die unteren Klassen. So verfügen ID.4 und ID.5 seit dem neuen Modelljahr bereits über die Technologien des ID.7, der ID.3 folgt in Kürze. Und wir bieten ja noch eine Menge mehr: Der ID.7 Tourer, unser erster vollelektrischer Kombi, wird bei den Kunden extrem gut ankommen.

Wird das Thema Reichweiten mit Blick auf die tatsächlichen Fahrprofile künftig überhaupt noch eine so große Rolle spielen?

Der ID.7 fährt bis zu über 700 km elektrisch. Die früher auch im Handel verbreitete Reichweitenangst sinkt. Heute geht es eher um Ladegeschwindigkeit oder Connectivity- und Infotainment-Funktionen.

Nichtsdestotrotz ist es so, dass sich viele Kunden beim Elektroauto-Kauf für eine größere Batterie entscheiden. Mit Blick auf die Praxis ist die Reichweite eines Elektroautos also schon ein wichtiger Faktor.

Volkswagen stand immer für Klassenlosigkeit. Das gilt auch in Zeiten der Elektromobilität?

Volkswagen ist die Marke in und für die Mitte der Gesellschaft. Wir standen immer schon dafür, dass wir Technologie allen zugänglich machen, also demokratisieren. Das bleibt unser Versprechen. Auch in Zukunft bleibt die Marke Volkswagen erreichbar für alle – unabhängig von der Antriebsform.

Nehmen Sie den Golf GTI: In ihm kann sich ein Abiturient oder Facharbeiter genauso sehen lassen wie die Chefärztin. Volkswagen läuft nicht jeder Mode hinterher, sondern ist einfach zeit- und – wie Sie zurecht sagen – klassenlos.

Damit bleibt auch ein vollelektrischer Volkswagen erreichbar für jeden?

Absolut. Das zeigt unsere Studie ID.2all, deren Serienversion wir Ende 2025 vorstellen. Mit diesem Auto haben wir den Vorreiter einer vollelektrischen Modellfamilie präsentiert, die gerade Interessenten unterer Preissegmente um die 25.000 Euro anspricht. Und auf diese Autos freuen wir uns ganz besonders.

In die Elektromobilität gestartet sind Sie mit größeren Fahrzeugen. Was hat sich geändert, dass Sie in zwei Jahren preiswertere Elektroautos profitabel anbieten können?

Es ist in unserer Industrie sinnvoll, neue Technologien von oben nach unten einzuführen. Was günstige E-Autos angeht: Unser Vorteil ist die Stärke des Konzerns. Wir können mit unseren Marken skalieren. VW, Cupra und Skoda werden auf der MEB-Entry-Plattform vier elektrische A0-Fahrzeuge anbieten und damit Skaleneffekte nutzen können.

Außerdem fertigen wir diese Autos zentral in Spanien, in den Werken Martorell und Pamplona. Damit sind die Voraussetzungen erfüllt, um auch kleine Elektroautos profitabel anzubieten.

Sie gelten als Freund ikonischer Modellnamen wie Golf, Passat oder Polo. War die Einführung der "ID."-Nomenklatur für Ihre Elektroautos aus Ihrer Sicht ein sinnvoller Schritt?

Wir haben mit der "ID."-Nomenklatur ab 2019 ein wesentliches Ziel erreicht: Die Menschen assoziieren mit dem Kürzel "ID." einen elektrischen Volkswagen. In der Zeit, in der wir elektrische und konventionell betriebene Modelle parallel anbieten, ist das von hohem Wert.

Golf, Passat und Co. haben also auch als Modellbezeichnungen eine Zukunft?

Ich hielte es für einen Fehler, in Zukunft auf Bezeichnungen wie Golf, Tiguan oder GTI zu verzichten. Volkswagen hat eben ikonischen Modelle, die wir teilweise seit Jahrzehnten pflegen. Sie sind mitunter Namensgeber für ganze Gattungsbegriffe, wenn Sie an Golf-Klasse oder die "Generation Golf" denken.

Diese Namen werden wir natürlich in die Zukunft tragen. Zur Wahrheit gehört aber auch: Wenn wir einen elektrischen Golf anbieten, muss der auch 100 Prozent Golf sein, muss typische Golf-Gene besitzen. Nur dann werden wir damit erfolgreich sein.

Der ID2.all und der jüngst in Peking präsentierte ID.Code sind Beispiele für die Neuausrichtung des VW-Designs. Was sind dabei verbindende Elemente, und wie differenzieren sie den Stil regional?

Volkswagen steht seit jeher für klares, pures und zeitloses Design. Daran knüpfen wir ganz bewusst an. Unsere neue Designsprache basiert auf drei Eckpfeilern, die sich in jedem neuen Modell wiederfinden: Stabilität, Sympathie und Begeisterung. Der ID.Code gibt einen nächsten Ausblick, wohin sich das Volkswagen Design ab 2026 entwickeln könnte – insbesondere für China.

Da kommt man schnell zu den verbindenden Elementen: Das Design wird in Zukunft sachlicher und aufgeräumter. Ein Trend, der bereits bei der Serienversion des ID.2all erkennbar ist. Wesentliche Stilelemente müssen und werden auch in Zukunft dazu führen, dass ein VW auch aus 100 Metern immer sofort als VW erkennbar ist. Das schließt eine regionale Anpassung aber nicht aus.

Regionalisierung und Lokalisierung sind auch die Stichworte Ihrer neuen China-Strategie.

Wesentlich für den Erfolg in China ist, dass man vor Ort sehr schnell die für den Markt richtigen Entscheidungen trifft und natürlich für die Kunden erlebbar in die Fahrzeuge bringt. Kooperationen wie mit Horizon Robotics, Thundersoft oder Xpeng im Rahmen unserer „In China für China“-Strategie mit lokaler Entwicklung sind ein Schlüssel zu mehr Marktorientierung und Geschwindigkeit bei den neuen Fahrzeugen und digitalen Features.

Wir sind in China seit nunmehr 40 Jahren tief verwurzelt, haben einen riesigen Kundenstamm. Jetzt schalten wir hoch auf China Speed. Ich sehe keinen Grund, weshalb wir in China künftig nicht in der gleichen Geschwindigkeit und zu den gleichen Kosten entwickeln und produzieren können wie der chinesische Wettbewerb.

Lokale Hersteller verkaufen mittlerweile über die Hälfte der Neuwagen in China. Wie blicken Sie vor diesem Hintergrund auf das Jahr 2027, wenn Ihre ersten lokal entwickelten Fahrzeuge auf dem Markt sind?

Wir entwickeln und bauen unsere Fahrzeuge für China seit vielen Jahren in China, mit sehr hoher lokaler Wertschöpfung. Die chinesische Autoindustrie hat sich in den letzten Jahren sehr stark entwickelt, der Booster dafür war der Wechsel auf „E“. Dass lokale Hersteller auf ihrem Heimatmarkt eine starke bis dominante Marktposition einnehmen, ist global gesehen der Normalfall.

Warum sollte das in China anders sein? In diesem Umfeld wollen wir weiter ganz vorne mitspielen und uns als Nummer eins der nicht-chinesischen Hersteller behaupten. Dafür haben wir gute Voraussetzungen: Die Markt-Prognose für China ist generell positiv.

Im Verbrenner-Markt sind wir mit einem starken Portfolio vertreten und konnten unseren hohen Marktanteil weiter ausbauen. Das verschafft uns den Spielraum, ab 2026 mit unseren neuen vollelektrischen Modellen voll durchzustarten.

Mit dem verlängerten Sponsoring des DFB zeigt Volkswagen weiterhin ein Herz für den Fußball…

Fußball ist Volkssport Nummer eins und der DFB, der größte Sportverband der Welt, engagiert sich stark auch im Amateur- und Jugendbereich. Das alles passt sehr gut zu den Werten der Marke Volkswagen, weshalb wir den DFB und auch die Arbeit seiner Landesverbände gerne weiterhin als Sponsor unterstützen.

Dass wir mit dem DFB auch inhaltlich stark verbunden sind, zeigen unsere diesjährigen Kampagnen: Wir planen nicht nur Absatzkommunikation, sondern auch eine Haltungskampagne im Rahmen der "Euro 2024".

Eine letzte persönliche Frage zum Thema Fußball: Sie stammen aus Marburg. Für welchen Bundesligisten schlägt da Ihr fußballerisches Herz?

Ich selbst würde mich nicht als Vollblut-Fußballfan bezeichnen. Wenn ich mir aber ein Spiel anschaue, dann sehr gerne eins der Damen-Mannschaft des VfL Wolfsburg. Mich begeistern die Mentalität und der Spirit der Mannschaft.