Strategie: So will VW die Transformation schaffen

An einem verregneten Montagabend im März lud Volkswagen eine kleine Runde von Journalisten auf das Wolfsburger Werksgelände zu einer "Sneak Preview" ein. In der Halle, die sie intern "Walhalla" nennen, zeigte VW-Markenchef Thomas Schäfer kommende Modelle und machte gut Wetter.

"Wir sind im Design viel weiter gekommen, wir haben das Performance-Programm auf den Weg gebracht, und wir sind personell gut aufgestellt", fasste er zusammen. Beschönigen mochte der CEO, der seit zwei Jahren auf dem Posten sitzt, die Großwetterlage aber nicht: "Es liegt noch ein Weg vor uns."

VW erlebt einen Paradigmenwechsel, der in der Geschichte des Unternehmens einzigartig ist. Es ist ein Kraftakt, sich im Zeitalter klimafreundlicher Mobilität und zunehmender Digitalisierung neu aufzustellen. Und nichts bleibt davon unberührt. Antriebstechnologien, Design, Software, Vertrieb - die Transformation betrifft sämtliche Bereiche.

Schäfer nennt diese Zeit des Wandels "Crunch time", weil alles auf einmal kommt: disruptive Trends, wirtschaftliche Zwänge, verstärkter Wettbewerbsdruck, politische Unwägbarkeiten. Und aus der Walhalla schallt es: "Wir dürfen nicht scheitern."

Um VW in eine erfolgreiche Zukunft zu führen, hat das Führungsteam zwei Phasen definiert. In Phase eins der Strategie stehen Produkt und Kunde im Fokus. Die Modelle wurden überarbeitet, das Design nachgebessert. Es geht dem Unternehmen um "Produktauffrischung und Qualitätsanmutung". Mit Andreas Mindt startete Anfang 2023 ein neuer Chefdesigner, der den Modellen gezielte Verbesserungen verordnete.

Auch die Kundenansprache wurde in Phase eins angefasst. In der Werbung will VW wieder mehr Herz und Humor sehen. Zuletzt war die Kommunikation zu technisch geworden. Der emotionale Super-Bowl-Spot von Februar 2024 steht stellvertretend dafür, wie VW wieder Menschen berühren möchte. Er erzählt die Geschichte von VW in den USA, die vor genau 75 Jahren im Hafen von New York begann.

Seit diesem Frühsommer läuft die neue Werbekampagne "Your-Wagen", die anders ist als gewöhnliche Produktreklame. Die Spots stellen nicht etwa neue Modelle in den Mittelpunkt, sondern VW-Fans, die ikonische Oldtimer der Marke fahren. Sympathisch, emotional und humorvoll soll die Werbung wirken. Und die Marke wieder näher an die Menschen kommen.

Das Media-Budget für die Kampagne kann sich sehen lassen. Dabei ist Sparen die aktuell wohl schwerste Aufgabe im Haus. Schäfer setzte - das wird intern als Phase zwei definiert - im Schulterschluss mit Betriebsratschefin Daniela Cavallo "nach intensiven Verhandlungen" das Performance-Programm "Road to 6.5" auf.

Bei 6,5 Prozent soll die Marge ab dem Jahr 2026 liegen, kommend von drei bis vier Prozent. Dazu nahm sich das Unternehmen vor, zehn Milliarden Euro im Unternehmen ausfindig zu machen, die man kappen könne.

Eine Brandrede Schäfers vor Führungskräften im Herbst 2023 ("Dachstuhl in Flammen") machte den Ernst der Lage klar. VW müsse jetzt gegensteuern, um auch künftig wettbewerbsfähig zu sein.

Die Sparmaßnahmen, die das Management identifiziert hat, betreffen alle Teile des Unternehmens. Von der Verwaltung über den Materialeinkauf bis zum Vertrieb. "Es ist entscheidend, dass wir uns langfristig robust aufstellen und alle Kostenstrukturen und Prozesse verbessern, auch um Arbeitsplätze zu sichern", sagt Schäfer. Die große Verantwortung, die die Marke im Konzern trägt, ist jedem klar: Rund 80 Prozent des Gesamtvolumens holt VW Pkw herein.

Eine Phase drei hat VW übrigens nicht offiziell definiert. Sie ergibt sich aber aus den beiden vorangegangenen Phasen: mit wettbewerbsfähigen Produkten Kunden begeistern und dabei die Kosten im Griff haben. Angesprochen darauf, wie man eine hypothetische Phase drei beschreiben könnte, sagt Schäfer: "Konsequentes Weiterfahren, Geleistetes zum Leben erwecken, Momentum beibehalten."

Für alle Phasen gilt sowieso: Tempo aufnehmen, Entwicklungszeiten verkürzen, die Produktion optimieren. Weniger kompliziert werden. Mehr Speedboat und weniger Tanker sein.

VW will das auch mithilfe von außen erreichen. Ein Beispiel ist die Kooperation mit Xpeng. Auf der Elektroplattform des Autoherstellers aus Guangzhou sollen vier Modelle für den chinesischen Markt entstehen. Auch dessen Elektrik- und Elektronikarchitektur wollen die Wolfsburger nutzen. In Eigenregie würde das viel Geld und Zeit verschlingen.

Das China-Geschäft ist entscheidend. VW ist laut Blume noch nicht da, wo man hinwill. Die Verbrenner der Marke laufen noch immer gut und können die Zeit überbrücken, bis die neuen chinaspezifischen Modelle auf den Markt kommen. Die Vorbereitungen laufen, aber fertig ist das eben nicht. "Wir müssen in den nächsten zwei, drei Jahren eine Durststrecke überwinden", sagt VW-Konzernchef Oliver Blume. 2030 will VW in China vier Millionen Autos verkaufen.

Auf der Peking Auto Show im April zeigte Schäfer mit dem Concept Car ID Code, wie VW hier einmal aussehen will. Ein klimafreundliches Crossover mit viel Wohnzimmergefühl im Innern, Next-Generation-Design außen, mit Level-4-Funktionen und Saugroboter. Alles, was Chinesen lieben.

Die Strategie ist somit im Grundsatz klar: die Entwicklungs-und Technologiekompetenz erweitern und dabei gleichzeitig Kosten sparen. Ein Spagat.

Um den zu schaffen, hat sich innerhalb des Konzerns die Markengruppe Core gebildet, wo VW mit Škoda, Seat/Cupra und VW Nutzfahrzeuge zusammenarbeitet. Mit gemeinsam genutzten Plattformen und enger Kooperation in Forschung und Entwicklung sollen die Produkte verbessert werden bei geringeren Kosten.

Früher wurde es intern gefördert, wenn sich die Konzernmarken gegenseitig Konkurrenz machten. Jetzt ist das Gegenteil der Fall: Teamwork statt Binnenwettbewerb. Jede Marke soll so besser werden.

Ein erstes sichtbares Ereignis der Zusammenarbeit wird der Marktstart des Kleinmodells ID 2all 2026 sein. Eine Art Polo-Ableger, der mit einem Preis von unter 25.000 Euro für hohen Absatz sorgen soll. Diese Preisschwelle sei nicht einfach zu erreichen, sagt Schäfer. Daher laufe das Projekt mit den anderen Marken im Verbund, die ebenfalls Modelle in der Größe bauen und so Skaleneffekte erzielen.

Die Produktion übernehmen die Kollegen von Seat in Spanien für alle Marken. Außerdem unternimmt VW nun in Eigenregie einen neuen Anlauf für ein günstiges E-Auto um die 20.000 Euro. Premiere für den ID.1 soll dann 2027 sein.
Die Zukunft des Antriebs ist laut Schäfer elektrisch. Anders seien die Klimaziele nicht zu erreichen.

Daran hat in Wolfsburg niemand mehr Zweifel, auch wenn VW weiterhin deutlich mehr Geld mit Verbrennern als mit E-Autos verdient. Eine Phase, die wohl auch noch einige Jahre so fortläuft. Aber die Wette auf die Zukunft ist abgegeben. Ein Zurück gibt es nicht mehr.