Der Smart wird zum Familienauto

Der Name ist noch gewöhnungsbedürftig und vielleicht auch ein bisschen gewollt modern: #1. Ausgesprochen „Hashtag One“. So heißt der Hoffnungsträger des deutsch-chinesischen Joint Ventures Smart.  Es ist der Abschied vom Kleinwagen und der Start im Golf-Segement. Am Donnerstag feierte das elektrische Kompakt-SUV in Berlin seine Weltpremiere. Der Anspruch lautet nun „Light Premium“. Die Technik kommt von Geely aus China, Design und Vertriebs-Knowhow von Mercedes.

„Für uns ist es ein Neustart: Neues Produkt, neues Segment, neues Business-Modell, neue Kundenansprache“, sagt Europa-Chef Dirk Adelmann im Gespräch mit der Automobilwoche.  Die ersten Fahrzeuge sollen im Dezember in Deutschland an die Kunden übergeben werden. Der Preis steht – auch wegen aktueller Unwägbarkeiten bei Lieferketten und Rohstoffen – noch nicht fest, dürfte sich aber an der Marke von 30.000 Euro orientieren. Als Zielgruppe haben die Strategen junge Familien ausgemacht. Und Mercedes-Kunden, die sich einen Zweitwagen im B-Segment leisten wollen. Hergestellt wird der #1 von der Smart Automobile Co., Ltd. Das Unternehmen gehört zur Hälfte Mercedes-Benz und Geely, dem zweitgrößten Aktionär der Stuttgarter.

Beim Handel kann Smart auf die alte Mercedes-Connection zurückgreifen. Dabei sind meist Autohäuser, die auch schon bislang Smart vertreiben. In Europa sind es nun knapp über 300 Standorte. In Deutschland ist deren Zahl von 159 auf 95 gesunken. Smart will das Netz bewusst schlank halten und den Online-Verkauf vorantreiben. Die Verantwortung für den Aftersales liegt weiterhin bei Mercedes.   

Smart stellt komplett auf Direktvertrieb um. Das heißt, jedes Fahrzeug wird online über das Kundenportal verkauft. Der Händler vor Ort erhält eine feste Provision. Die eigentliche Bestellung soll mit fünf Klicks in fünf Minuten über den Konfigurator ablaufen. „Wir verfügen von vornherein über gut ausgestatte Fahrzeuge“, sagt Adelmann. Neben der Farbgebung für innen und außen lassen sich nur noch die Optionen Anhängekupplung und Winterpaket dazu buchen. Dann gibt es noch die Entscheidung Kauf oder Leasing. Und dann geht es schon zum Checkout. Adelmann erwartet, dass 85 bis 90 Prozent der Kunden das Fahrzeug leasen werden.

„Die Rolle für die Handelspartner vor Ort ändert sich“, sagt Adelmann. Er ist nun „lokaler Community-Manager und Markenbotschafter“. Dazu gehört neben der Beratung auch die Hilfestellung bei der Online-Bestellung. Smart setzt im Vertrieb auf ein Shop-in-Shop-Konzept. Bei der Gestaltung der Showrooms sind 65 Quadratmeter mit zwei Ausstellungsfahrzeugen Pflicht. Hinzu kommen digitaler Bildschirm und Einrichtungsmodule. Adelmann rechnet mit Investitionen von 50.000 Euro je Händler.

Der Smart-Manager geht davon aus, dass in der Anfangsphase noch bis zu 75 Prozent der Käufe mit Hilfe eines Beraters ablaufen. „Wenn der Kunde zuhause die Customer Journey abschließt, ist es ja auch nicht schlimm.“ Der Händler bekommt die volle Kommission, wenn der Kunde ihn als Auslieferstandort auswählt. „Anders als bei einem echten Agenturmodell lassen wir unseren Retail-Partnern aber noch unternehmerische Freiheiten.“ So seien etwa die Demo-Fahrzeuge in der Verantwortung der Händler und würden nicht zentral verteilt.

Die verbliebenen Händler sind meist schon seit dem Start der Marke vor knapp 25 Jahren dabei. „Es gab bei Smart ja nicht nur rosige Zeiten“, sagt Adelmann. Vom gefeierten Shooting-Star wurde die Marke zum chronischen Verlustbringer. Mercedes zog deswegen die Reißleine und brachte Smart Anfang 2020 in ein Joint Venture mit dem chinesischen Geely-Konzern ein.

Auch die Fabrik im lothringischen Hambach wurde verkauft. Ab Sommer baut dort Ineos den Verbrenner-Geländewagen Grenadier. Die Briten produzieren als Lohnfertiger weiter den Smart EQ Fortwo sowie die Cabrio-Version. Das Ende der Zweisitzer ist eigentlich bis 2024 vorgesehen, aber noch nicht amtlich. Schließlich erfreuen sich die Elektro-Modelle dank Umweltprämie und Zeitgeist einer überraschend starken Nachfrage – vor allem in Deutschland.

Die Wartezeit beträgt 12 bis 15 Monate. Diese Auslaufmodelle liegen noch in der vollen Verantwortung der Mercedes-Benz AG. Das deutsch-chinesische Joint-Venture konzentriert sich auf die neue Generation. Die Smart Europe GmbH hat ihren Sitz in Leinfelden-Echterdingen bei Stuttgart. Die Organisation ist mit insgesamt 130 Mitarbeitern und zehn Tochtergesellschaften europaweit schlank aufgestellt.

Adelmann spricht von einer „Dual-Home“-Geschäftsstrategie. Die Teams arbeiten in Europa und China. Das sind auch die beiden Zielmärkte. Einen globalen Anspruch hat Smart nicht mehr. Geely mit Marken wie Volvo, Polestar und Lynk & Co gibt technisch den Ton an. Das neue #1-Modell kommt ausschließlich aus einer neuen Fabrik im zentralchinesischen Xi’An. Im hoch automatisierten Werk laufen neben den Smarts auch Autos anderer Geely-Marken vom Band. Der #1 steht auf der rein für E-Autos konzepierten Plattform SEA. Smart profitiert damit erstmals von Skalenvorteilen. Die Kostenbasis ist deutlich geringer als in Europa.

Entworfen wurde das Modell vom Mercedes-Chefdesigner Gorden Wagener. Er nennt die Linienführung „erwachsen“ und „cool“.  „Wir haben die Gelegenheit genutzt, die Marke neu zu erfinden“, sagt er. Den Machern ist es wichtig, dass der Smart vom Design und Bedienkonzept ein europäisches Fahrzeug bleibt – es sind sogar Anleihen beim Fortwo zu erkennen. Auffallend sind die zweifarbige Karosserie mit einem Panoramadach und verdeckten Türgriffen.

Beim Infotainment-System werden hingegen chinesische Vorlieben bedient. Party- und Musik-Apps sind integriert und eine Karaoke-Funktion ist in Vorbereitung. Ein Avatar führt den Nutzer durch die Entertainment-Funktionen. Der digitale Schlüssel auf dem Smartphone lässt sich mit Freunden für eine bestimmte Dauer oder ohne Zeitlimit teilen. Smart selbst spricht von einem softwaregetriebenen Fahrzeug. Drei Viertel der Steuergeräte lassen sich "over the air" updaten

Die technischen Daten haben mit den alten Zweisitzern, einst von Swatch-Gründer Nicolas Hayek ersonnen, nichts mehr gemein. Das Auto ist groß geworden. Die Länge ist von 2,70 auf 4,27 Meter gewachsen. Der Elektromotor im Heck leistet nun beachtliche 272 PS und bringt es auch auf 180 km/h. Die 66-Kilowattstunden-Batterie soll eine Reichweite wird bis zu 440 Kilometern ermöglichen. An der Schnellladesäule wird das Aufladen von 10 auf 80 Prozent eine halbe Stunde dauern. Stolze 1,8 Tonnen wiegt das Fahrzeug. Mit einer verschiebbaren Rückbank bietet der Innenraum fünf Insassen reichlich Platz. Adelmann spricht selbst von einem „E-Klassen-Fußraum“.

Der Europa-Chef denkt zudem über den reinen Verkauf von Autos hinaus – und zwar an Dienstleistungen rund um die Mobilität. „Wir müssen nicht alles selbst machen“, sagt der 45-Jährige. So hat Smart zwei Partnerschaften im Bereich Ladeinfrastruktur mit ABB E-Mobility und DCS geschlossen. Beim Leasing arbeitet Smart mit dem Dienstleister ALD zusammen. Und Abo- und Flottenangebote sind in Vorbereitung.

Nun muss Smart nur noch Kunden und die beiden Gesellschafter überzeugen, dass der Neuanfang gelingt. Über Absatzziele schweigt sich Adelmann noch aus. Es sollen aber schnell mehr werden als die zuletzt 39.000 verkauften Fahrzeuge im Jahr. Als Konkurrenten hat er zum Beispiel den ID.3. von Volkswagen ausgemacht. „Uns wurde ins Buch geschrieben, im ersten Lebenszyklus des #1 profitabel zu werden“, sagt er. Das wären in den nächsten sechs bis sieben Jahren. Gerne auch schon früher. Die derzeitigen Unsicherheiten, etwa der Corona-Lockdown in China, machten die Kalkulationen nicht einfacher. Smart soll nach eigenem Verständnis zu einem Multi-Produkt-Unternehmen werden, das für urbane und extra-urbane Mobilität steht. Das heißt, in den nächsten Jahren soll eine Markenfamilie entstehen.

„Wir haben zwei bis drei Ideen für Modelle unter und über dem B-Segment“, sagt Adelmann. Angst, das sich der ins obere Luxussegment strebende Partner Mercedes bald ganz verabschiedet, hat er nicht. „Mercedes ist tief drinnen im Maschinenraum.“ Zum Beweis kam Mercedes-Vertriebschefin Britta Seeger als Überraschungsgast zur Weltpremiere nach Berlin. Sie nannte den #1 „einen Meilenstein in der Smart-Geschichte“. Das klang nicht nach schnellem Abschied.

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