Warum sich das Image von Automarken so hartnäckig hält

Das Problem mit Schubladen ist, dass man so schlecht wieder herauskommt. Autofahrer kennen das. Für das Image ihres Wagens können sie meist gar nichts, trotzdem färbt es ab. Wer mit dem dicken Sportwagen vorfährt, kann noch so sympathisch und umweltaffin sein - die große Mehrheit wird ihn trotzdem immer für das genaue Gegenteil halten. Dass das tatsächlich so ist, zeigt eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Progenium, die untersucht hat, welches Image einzelnen Marken anhaftet. Die Ergebnisse der Untersuchung können Sie sich auch in unserer Bildergalerie ansehen.

Mehr als 2000 Bundesbürger wurden gefragt, wie sie sich den typischen Menschen hinterm Steuer eines Mercedes, Toyota, Jaguar, Opel und so weiter vorstellen. Abgefragt wurden diverse Merkmale: Frau oderMann zum Beispiel, schlank oder dick, bescheiden oder arrogant. Dazu außerdem das vermutete Alter und das Einkommen.

"Wer welches Auto kauft, hat auch viel mit dem Image der Marke zu tun", sagt Progenium-Chef Michael Mandat. "Automobilkonzerne investieren deshalb in Marke und Marketing Milliardenbeträge, um ein bestimmtes Bild zu schaffen und damit spezielle Kundengruppen zu adressieren." Das gelingt manchen ganz gut, manchen aber auch nicht, wie der Blick auf die Ergebnisse zeigt. Etliche Marken im kurzen Image-Check finden Sie weiter unten.

Nimmt man die Studie als Maßstab, haben vor allem Mercedes-Fahrer ein Imageproblem. Fast ausschließlich männlich, immerhin gut situiert, dafür aber alt, spießig, ernst, arrogant, unsportlich und dick seien sie. Das Bild des"Altväterlichen"und wenig Sympathischen werde die Marke mit dem Stern einfach nicht los, bilanziert Mandat - trotz unter anderem einer Erneuerung des Produktportfolios.

Dass sich Mercedes-Benz mittlerweile geradezu hip und lässig gibt, nicht zuletzt durch den kumpelhaften Chef-Stil von Dieter Zetsche, zeigt in der Allgemeinheit offenbar noch keine große Wirkung.

Die ist sich dafür weitgehend einig: Junge, coole und weltoffene Frauen aus der Großstadt fahren einen Mini. Übermäßig viel Geld haben sie zwar (noch) nicht, dafür sind angeblich fast alle attraktiv, sportlich und fröhlich. Der BMW-Tochter dürfte so etwas gefallen. Mini sei es gelungen, dass das gewünschte Image auch tatsächlich so wahrgenommen wird, sagt Mandat. Der Smart von Daimler ist ähnlich positiv besetzt, wenn auch nicht ganz so stark.

"Die Fahrerprofile unserer Produkte sind extrem heterogen und unterscheiden sich zudem in unterschiedlichen Märkten voneinander", betont ein Daimler-Sprecher. Bei der A-Klasse zum Beispiel sei das Durchschnittsalter der Fahrerinnen und Fahrer in Europa seit 2011 um mehr als zehn Jahre gesunken. Und in China sei mehr als jeder dritte A-Klasse-Kunde unter 30. Man habe Mercedes-Benz in den letzten Jahren von einer eher konservativen Marke konsequent weiter entwickelt, sagt eine Sprecherin. Der Erfolg lasse sich an den Verkaufszahlen ablesen.

Die Resultate spiegelten die subjektive Wahrnehmung der Befragten wider, wird auch in der Studie ausdrücklich betont. Soll heißen: Was die Mehrheit meint, muss nicht zwingend in der Realität auch so sein."In der Studie werden beispielsweise 76 Prozent derFahrer als schlank eingeschätzt, während tatsächlich deutlich über 50 Prozent der Bevölkerung übergewichtig sind", erläutert Progenium.

Und so haftet dann auch den Fahrern aller Sportwagen- und Premiummarken - mit Ausnahme von Tesla - grundsätzlich das Image der arroganten, spießigen Umweltsünder an. Den einen mehr, den anderen weniger. Wer dagegen zum Beispiel VW fährt, könnte in den Augen der meisten Befragten kaum durchschnittlicher sein.

Ist so ein Image erstmal da, kriegt man es so schnell auch nicht wieder korrigiert."Es ist sehr, sehr schwer, Image zu verändern. Und gerade bei Autos würde ich mich zu dem Satz versteigen: Image ist alles", sagt der Wirtschaftspsychologe Rüdiger Hossiep von der Ruhr-Universität Bochum. Wichtig dabei: Ein solches Image basiere auf Fremdbildern. Kein Mercedes-Fahrer würde sich selbst so negativ charakterisieren."Diese Fremdbilder sind sehr, sehr statisch und kaum zu verändern und aufzubrechen", erläutert Hossiep.

Und auch nicht unbedingt völlig aus der Luft gegriffen."Der Mercedes war das Bonzenauto, so wie der Käfer das Volksauto war", sagt der Psychologe."Das war natürlich prägend."Und weil Wahrnehmung selektiv sei, beobachte man eben auch vor allem das, was man erwarte. Auch Daimler betont, dass Images oft historisch gewachsen seien und Gelerntes vereinfacht abbildeten.

Aber kann man so ein Image nun ändern? Unmöglich sei es nicht, sagt Hossiep und verweist etwa auch auf den Wandel von Audi im Lauf der Jahrzehnte. Aber:"Es ist ein mühsamer, intensiver, langwieriger Prozess. Und sehr, sehr teuer."

Im Folgenden finden Sie ausgewählte Automarken und ihr Image laut der Umfrage:

AUDI

Audis werden von Männern gefahren - und zwar mit übergroßer Mehrheit. Attraktiv und sportlich sind diese Männer zwar, aber keine echten Premium-Typen. Einkommen, Beruf: eher im Mittelfeld. Und einigermaßen arrogant sind sie laut der Studie.

BMW

Wobei: So arrogant wie BMW-Fahrer sind sie dann auch wieder nicht. Die sind außerdem noch weniger umweltbewusst, den Audi-Fahrern ansonsten aber sehr ähnlich. Nur jünger. Und schlanker. Und sportlicher. Etwas weniger Geld haben sie allerdings auch.

DACIA

Hier spielt Geld keine Rolle. Keiner verdient weniger als die Menschen hinterm Dacia-Steuer. Deshalb sind die auch so ausgesprochen bescheiden - ansonsten hingegen ziemlich durchschnittlich.

FERRARI

Bescheiden - kein Wort aus dem Wortschatz des Ferrari-Fahrers. So arrogant wie er ist keiner. Er, wohlgemerkt. Frauen fahren eher keinen Ferrari. Etwas älter, extrem hohes Einkommen, hohe berufliche Position, schlank und sportlich, aber keinen Sinn für die Umwelt.

FIAT

Fröhliche Frauen fahren Fiat - und ein paar Männer auch. Sie sind irre bescheiden, recht jung und weltoffen. Aber keinem Menschen im Fiat wird eine hohe berufliche Position zugebilligt. Das merkt man dann auch am Geld: Das Einkommen ist fast so niedrig wie das des Dacia-Fahrers.

FORD

Der Ford hingegen ist wieder eher ein Männer-Auto. Die mittelalten, mittelerfolgreichen Fahrer sind eher unattraktiv und unsportlich, dafür aber sehr bescheiden. Und ansonsten ziemlich durchschnittlich.

HYUNDAI

Apropos durchschnittlich: WerHyundai fährt, ist höchstens unattraktiver und unsportlicher als der Rest, fällt ansonsten jedoch nicht groß auf. Einkommen und berufliche Position fallen gegenüber dem Durchschnitt allerdings stark ab.

JAGUAR

Jaguar fahren ist eine sehr ernste Sache. Das machen - wie bei Ferrari - auch fast ausschließlich Männer mit viel Geld. Sie sind beruflich erfolgreich, etwas älter und überwiegend arrogant. Und die Umwelt ist ihnen egal.

MERCEDES

Deutschlands Spießer fahren einen Mercedes. Sie sind arrogant, ernst, unsportlich und nicht umweltbewusst - und positive Eigenschaften haben sie eigentlich nicht. Immerhin besitzen sie mehr Geld als die meisten anderen.

MINI

Frauen-Auto durch und durch. Viel Geld hat die meist recht junge Mini-Fahrerin zwar nicht, dafür ist sie weltoffen, attraktiv, sportlich und außerdem extrem schlank und fröhlich.

OPEL

Viel Geld hat auch der Opel-Fahrer nicht. Allerdings ist er auch eher nicht attraktiv und nicht sportlich, zudem spießiger und ernster als der Durchschnitt. Aber bescheiden.

PEUGEOT

Die französische Marke ist - wenn auch knapp - mehrheitlich etwas für Frauen, die sehr bescheiden sind und verglichen mit dem Rest eher wenig Geld verdienen. Ansonsten fallen Peugeot-Besitzer nicht so wirklich auf.

PORSCHE

Was man vom überaus männlichen Porsche-Fahrer natürlich nicht sagen kann. Großes Einkommen, großer beruflicher Erfolg - und Platz zwei im Arroganten-Ranking hinter Ferrari. Schlank und sportlich ist er, aber die Umwelt interessiert ihn nicht.

RENAULT

Wenn er sich schon zwischen dem einen Franzosen und dem anderen entscheiden soll, nimmt der Mann eher den Renault. Ansonsten kein großer Unterschied zu Peugeot - höchstens ein bisschen älter und noch etwas bescheidener.

SEAT

Auch hier sitzen Jüngere am Steuer - und eher Frauen. Die sind vor allem fröhlich, schlank und bescheiden, ihr Einkommen liegt eher am unteren Ende der Skala.

SMART

Etwas weniger Mini ist Smart. Meist steigt auch hier eine Frau mit mittlerem beruflichem Status ein. Auch sie ist jung, hat eher nicht so viel Geld, ist weltoffen, schlank und fröhlich. Alles also wie beim Mini, aber nicht ganz so ausgeprägt.

TESLA

Ein Auto für Männer mit gutem Einkommen und beruflichem Erfolg. Der Tesla-Fahrer ist umweltbewusst, außerdem schlank und sportlich, allerdings auch einigermaßen arrogant.

TOYOTA

Der bescheidene, fröhliche Mann fährt Toyota. Er ist typischerweise umweltbewusst und weltoffen, verdient allerdings nicht so viel und ist in mittleren beruflichen Positionen unterwegs.

VOLKSWAGEN

Max Mustermann fährt VW. Bisschen spießiger als der Rest ist er, dafür auch ein bisschen bescheidener. Ansonsten ist der VW-Fahrer ein ziemlicher Durchschnittstyp, der aber etwas unterdurchschnittlich verdient.

VOLVO

Der ernste, etwas ältere und nicht ganz so attraktive und sportliche Mann fährt Volvo. Er ist meist umweltbewusst, bekleidet mittlere Positionen im Beruf und verdient exakt den Durchschnitt. (dpa/gem)

Lesen Sie auch:

YouGov-Auswertung zum Elektropionier: Tesla-Image auf Talfahrt

Kommentar: Opel darf kein neues Saab werden

Aus dem Datencenter:

Dieselanteile der Top 15 Dieselmarken Juni 2018