"Konsumenten hüpfen im Funnel herum wie Häschen"

Berlin. Die zunehmende Komplexität in der Autoindustrie stellt für den Handel eine große Herausforderung dar: So stieg die Zahl der Derivate bei BMW seit 2001 von damals 69 auf heute 167, erläuterte Stefanie Wurst, Marketingchefin von BMW Deutschland, im Forum Handel, das "Neue Perspektiven für Vertrieb, Verkauf und Service" auslotete.

Aktuell habe der Münchener Autobauer "15 neue Modelle vor der Brust" und eine Vielzahl von technischen Innovationen: "Der Verkäufer muss immer mehr wissen." Bei der Informationsvermittlung gegenüber den Kunden sei die Digitalisierung gang und gäbe, noch nicht angekommen sei hingegen der Verkauf von Neuwagen über das Internet: "Da steht der Kunde erst in den Startlöchern."

Während Autokäufer früher vier Händlerbesuche vor dem Autokauf absolviert hätten, seien es heute nur noch 1,4 Besuche im Autohaus. Informationen seien über viele Kanäle verfügbar. Die Folge: Die Verbraucher werden sprunghaft bei der Autosuche und Kaufentscheidung, sagt Wurst: „Konsumenten hüpfen im Funnel herum wie Häschen“.

"Der Kunde weiß so viel wie nie zuvor", so die Marketingexpertin, "Kunden werden zu Experten, dem müssen wir gerecht werden." Für den Verkäufer vor Ort bedeute dies, dass er "Manager der gigantischen Informationsflut" wird. Die BMWi-Kunden repräsentierten diesen neuen Verbrauchertyp, der auch an die Hersteller besondere Herausforderungen stelle: "Es ist für uns neu, sich diesem Kundendialog als Hersteller zu öffnen", räumte Wurst ein.

Der Dialog findet auf vielen Kanälen statt, unter anderem über die BMW WIKi3-Seite oder bei Facebook, wo BMW mittlerweile 1,2 Millionen Fans zählt. "Das ist ein moderner offener Meinungsaustausch mit Menschen, die sich für BMWi interessieren", so Wurst. Doch "aller Austausch über das Internet führt letztendlich ins Autohaus, denn verkauft wird im Moment noch beim Händler."

Mit dem BMWi hat BMW den Product Genius eingeführt, er berät den Kunden vor Ort, verkauft aber selbst nicht - ein Konzept, das beispielsweise auch Apple mit Erfolg praktiziert. Zentral sei dabei die Frage der Schnittstelle, das heißt, wo der Product Genius den Kunden an den Verkäufer übergibt. "Der Handel ist und bleibt unser Rückgrat", versichert die BMW-Managerin, er sei die "Glaubwürdigkeitsbrücke von der virtuellen in die reale Welt."