Marketingrunde sucht Seismograph für die Generation Y

Berlin. Mit viel medialer Präsenz hatte BMW vor knapp einem Jahr sein erstes Elektroauto, den i3, und kurz danach den Sportwagen i8 auf den Markt gebracht. Alles an diesen Fahrzeugen war neu – auch die Möglichkeit, dass man sie online kaufen kann. Mittlerweile haben die Münchener weltweit 13.000 BMWi verkauft, sagte Stefanie Wurst, Marketingchefin von BMW Deutschland, beim Automobilwoche-Kongress in Berlin. Online gekauft wurden allerdings nur ganze drei Fahrzeuge. "Die Nachfrage nach dem Onlinekauf ist verschwindend gering",so die Marketingexpertin. Sogar ein Produkt für die "postmaterielle Zielgruppe" lasse sich offenbar noch nicht online verkaufen.

Wie erreicht man die Generation Smartphone - diese Frage diskutierten in Berlin neben der BMW-Managerin Wurst auch Tina Müller, seit 2013 Marketingvorstand bei Opel, und Franziska von Lewinski, Vorstandsmitglied der Agentur Fischer Appelt. Die sozialen Medien, da waren sich die Diskussionsteilnehmerinnen einig, spielen dabei eine wichtige Rolle, die klassische Werbung ersetzen sie – noch – nicht.

"Beides ist wichtig", sagt Müller.Contentarbeit in sozialen Medien sei wichtig, aber nicht mehr ausreichend. "Wir müssen in den sozialen Medien die Teilnehmer rauspicken, die die Trends kennen, eine Art Seismograph für die Zielgruppe", sagt die Marketingfrau, die mit ihrer "Umparken im Kopf"-Kampagne das Opel-Image rehabilitiert hat. "Dafür brauchen wir Digital Natives in den Marketingabteilungen".

Im Bereich sozialer Medien kann BMW bereits heute über eine Million Facebook-Fans aufweisen, sagt Wurst, "das ist ein ordentlicher Grundstock, auf den wir aufbauen". Ob man in sozialen Medien wirbt, hängt für Marketingexpertin von Lewinski "stark vom Produkt ab und von der Frage, wo hält sich die Zielgruppe auf?" Man müsse Mehrwert für die Zielgruppe schaffen und im Prinzip global und lokal zugleich denken.

Im Fokus der Marketingstrategen steht derzeit die sogenannte Generation Y, die zwischen 1977 und 1989 geboren ist. Bei dieser Zielgruppe, so von Lewinski, vollziehe sich "eine stille Revolution der Werte". Nutzen gehe vor besitzen, das Auto sei nur noch nur ein Baustein, nicht mehr das Herzstück der Mobilität.

Opel-Marketingchefin Müller sieht das Auto auch weiterhin als ein Statussymbol – "aber nicht mehr PS-getrieben, sondern in Richtung Lifestyle, das Auto als Ausdruck der Persönlichkeit". Zudem wird es nach Ihrer Überzeugung "noch eine Weile dauern, bis die Generation Y vorherrscht".

Die zentrale Rolle des Smartphones für diese Kundenzielgruppe fasst Lewinski zusammen: "Die Generation Y will es einfach haben, das Smartphone soll die Schaltzentrale des Lebens sein, nicht das Auto." Dinge, die nur im Autocockpit singulär funktionierten, würden in Zukunft nicht mehr akzeptiert.

Dass die zunehmende Vernetzung ihren Preis hat, ist für die BMW-Marketingchefin Wurst nicht unbedingt ein Hindernis: "Ich glaube, dass die Kunden bereit sind, für Innovationen mehr zu bezahlen, denn das ist auch eine Art Kennzeichnung als Vorreiter. Und dafür zahlen die Kunden dann auch einen Premiumpreis."

Ihre Kollegin Müller gibt zu bedenken, dass junge Kunden im Schnitt weniger Geld zur Verfügung haben. "Deshalb", so Müller, "müssen wir Konnektivität zu einem Preis anbieten, den sich die Zielgruppe auch leisten kann". Bedenken, dass Autobauer irgendwann nur noch eine Art Handlanger der IT-Branche sein könnten, müsse man ernstnehmen: "Es ist illusorisch zu glauben, dass man Google und Apple aus dem Auto raushalten kann."

Ein weiteres Indiz für den Wandel der Kundenbedürfnisse liefert das Thema Carsharing. "Carsharing bringt uns Kunden, die vorher nie BMW gefahren sind, deshalb ist Carsharing eine gute Vorbereitung für einen eventuellen späteren Autokauf", sagt Wurst. Sharingkonzepte würden generell zunehmen, "und damit auch die Zusammenarbeit von Autobauern und Dienstleistern". Marketingexpertin Lewinski empfiehlt: "Wir müssen für die unterschiedlichsten Use-Cases Angebote schnitzen."

Opel-Managerin Müller sieht im Phänomen des Teilens einen großen gesellschaftlichen Trend, dem sich die Autohersteller nicht entziehen könnten: "Es geht nicht ohne Carsharing, deshalb wird auch Opel 2015 einsteigen." Im Schnitt stehe ein Auto 23 Stunden pro Tag, "das eröffnet noch ganz andere Mobilitätsoptionen", so Müller.