Wann Social Media für CEOs Sinn macht und wann nicht

Die meisten Chefs der DAX-Unternehmen freunden sich nur zaghaft mit Social Media an. Noch wichtiger als ihre Präsenz sei jedoch ohnehin die Spur, die sie in den neuen Kanälen hinterlassen, sagen die Beratungen Kearney und Egon Zehnder in einer gemeinsamen Studie. Sie machen fünf Stufen des "Corporate Influencers" aus und raten Unternehmensführerinnen und -führern, "ganz oder gar nicht" aktiv zu werden.

Der Analyse zufolge posten immer mehr CEOs über geschäftsbezogene Informationen hinaus. Etliche Beiträge im Untersuchungszeitraum widmen sich in persönlicher Weise gesellschaftlich relevanten Themen. "Wer nur lautlos oder als Verstärker des hauseigenen Marketings unterwegs ist, verkauft sich und seine Organisation unter Wert", sagt Mirko Warschun von Kearney. Er verweist auf das LinkedIn-Profil von VW-Chef Herbert Diess, das mit fast 120.000 Followern die größte Anhängerschaft eines DAX-30-CEOs in sozialen Medien aufweist. Diess begleitete die Vorstellung eines neuen VW-Modells mit einem Bericht aus seinem Italien-Urlaub. "Solche Inhalte hinterlassen in sozialen Medien ungleich mehr Eindruck als das beiläufige Teilen von Pressemitteilungen oder Unternehmensposts", sagt Warschun.

Michael Meier von Egon Zehnder sagt: "Viele Unternehmenslenkerinnen und -lenker haben erkannt, dass sie sich in sozialen Mediennahbar und authentisch zeigenkönnen". So könnten sie "Stakeholder-Management im besten Sinne" leisten. Die Zeit des "Corporate Soldiers" sei ohnehin vorbei. Zugleich helfe Social Media den Unternehmenslenkerinnen und -lenkern dabei, sich von "ihrermenschlichen Seite" zu zeigen und gerade damit ihrer sich ändernden Rolle in der Welt gerecht zu werden. "Wer heute an der Spitze eines global agierenden Unternehmens steht, hat mehr denn je die Chance, eine ganzheitiliche Botschaft seines Unternehmens persönlich zu kommunizieren", sagt Meier. Gegenüber Aktionärinnen und Aktionären, Investorinnen und Investoren, NGOs und eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern müssten Unternehmenschefinnen und -chefs mehr denn je belegen, dass sie ihre Geschäftsmodelle in RichtungNachhaltigkeit und gesellschaftlicher Verantwortungentwickeln - und dabei "offen kommunizieren und Lernbereitschaft demonstrieren". Den CEOs komme dabei eine wachsende Bedeutung als Mittelspersonen zwischen Unternehmen und Gesellschaft zu.

Laut der Studie von Egon Zehnder und Kearney nutzen die DAX-30-Chefs besonders häufigLinkedIn. 16 der 30 CEOs haben sich dort registriert, und 13 von ihnen haben im Untersuchungszeitraum mindestens einen Beitrag gepostet. Gefolgt wird LinkedIn vonTwitter. Auf dem Kurznachrichtendienst sind sieben DAX-CEOs angemeldet. Ein Profil beiXinghaben lediglich vier der 30 DAX-Chefs.

Wieglaubwürdigein Profil wirkt, hängt den Herausgebern der Studie zufolge vor allem von zwei Faktoren ab. "Die persönlichen Botschaften der oder des CEO sollten sich mit den Unternehmenswerten decken", sagt Warschun. Es gehe beispielsweise nicht darum, beliebige Ereignisse und Entwicklungen in Politik und Gesellschaft zu kommentieren. Vielmehr solle ein klarerBezug zum Unternehmenerkennbar bleiben. "Darüber hinaus muss das Profil in Tonfall und Charakter zur Persönlichkeit der oder des CEOpassen. Wenn die Botschaften allzu offensichtlich von Ghostwritern stammen, gerät der Social-Media-Auftritt zurKarikatur." Die Studienautoren empfehlen jenen CEOs, die sich mit sozialen Medien nicht anfreunden können, besser nicht als halbherzig aktiv zu sein.

Die Studie "CXOs als Corporate Influencer" widmet sich den Social-Media-Auftritten von CXOs aus größeren deutschen Unternehmen. Untersucht wurden unter anderem die Profile der CEOs aller DAX-30-Mitglieder. Die Personalberatung Egon Zehnder und die Unternehmensberatung Kearney haben die Studie im Oktober 2020 durchgeführt.

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