"Der Händler bleibt der wichtigste Ansprechpartner für den Kunden"

Berlin. Die "fehlende enge Verzahnung zwischen Hersteller und Handel im digitalen Bereich" hat Andreas Senger beim Automobilwoche-Kongress in Berlin kritisiert. Senger ist Chef der gleichnamigen Mehrmarken-Handelsgruppe, die bundesweit 49 Autohäuser unterhält. "Wir befinden uns mitten in einer Zeitenwende unseres bisherigen Geschäftsmodells", so Senger.

Die erheblichen Veränderungen im Kauf- und Konsumverhalten machten ein zum Teil radikales Umdenken im Autohaus-Alltag erforderlich und das Tempo des Umbruchs sei enorm: "Die Veränderungen im digitalen Zeitalter passieren nicht linear, sondern exponentiell."

Entscheidend sei ein intelligentes Kundendatenmanagement, digitale Prozesse im Vertrieb und Service, Lead-Management-Systeme und natürlich die Einbindung in soziale Netzwerke. All diese Systeme müssten permanent aktualisiert und angepasst werden und sobald ein Autohaus mehr als eine Marke vertreibe, werde das Ganze noch komplexer, "da jeder Hersteller seine eigene Systemlandschaft hat".

Mittlerweile gerieten aber auch die etablierten Vermittlerportale durch neue Mitbewerber unter Druck. Darunter seien die unterschiedlichsten Anbieter für Händler und Endverbraucher – allesamt Portale, "deren Geschäftsmodelle Hersteller und Handel einfach im Auge behalten müssen", denn in diesem Spannungsfeld müsse sich der Autohandel behaupten, "wenn wir auch zukünftig eine zentrale Schlüsselposition im Automobilvertrieb behalten wollen".

Laut einer Forsa-Umfrage ist immer noch für 87 Prozent der befragten Autokunden beim Kauf eines Neuwagens der persönliche Kontakt zum Händler vor Ort nahezu unverzichtbar. Der Handel habe es noch in der Hand, auch in Zukunft der wichtigste Ansprechpartner für den Kunden zu bleiben – vorausgesetzt, er schaffe es, "Interessenten und Kunden online auf alle Ebenen zu begleiten und sie dann ohne Bruch aus der digitalen Welt abzuholen und in die Offline-Welt im Autohaus zu überführen.

Anders als Citroën-Markenchefin Linda Jackson, ebenfalls Referentin beim Automobilwoche-Kongress, glaubt Kfz-Unternehmer Senger nicht an den Direktvertrieb des Herstellers an Endkunden. Beides sei notwendig, aber "der Händler bleibt der wichtigste Ansprechpartner für den Kunden. Wenn uns das gelingt, wird das Autohaus das Rückgrat der Handelsorganisationen bleiben."

Nach wie vor gibt es die typischen Kundenzufriedenheitsabfragen nach der Fahrzeugauslieferung und dem Werkstattaufenthalt, die noch heute bei vielen Herstellern margenrelevant sind. "Warum fließen diese Kundenbewertungen nicht in eigene Bewertungsportale?" fragte Senger.

Kombiniert mit den Service- und Vertriebs-Auszeichnungen der Händler könne man so einen enormen Mehrwert schaffen – als "kleiner aber höchst effektiver Schritt in die neue Welt". Weitere kreative Ideen seien gefragt, um die negativen Begleiterscheinungen der Digitalisierung im Handel zu bekämpfen, etwa die Rabattschlacht, die durch die preisgetriebenen Portale weiter angeheizt wird.

"Hier müssen wir leider feststellen, dass die Hersteller die Entwicklungen unterschätzt haben", sagt Senger. Der Autoindustrie fehle bislang "ein schlüssiges und funktionierendes Konzept". Durch die fehlende enge Verzahnung zwischen Hersteller und Handel konnten sich die neuen Marktteilnehmer mit neuen Geschäftsmodellen dazwischen drängen.

Von den Leads in der Senger-Unternehmensgruppe kommen mehr als die Hälfte über Mobile.de, und rund 20 Prozent von Autoscout24. "Kurz danach kommt unsere eigene Homepage und relativ abgeschlagen die Herstellerseiten", so Senger.

"Umgekehrt verhält es sich mit der Konversionsrate", darunter versteht Senger den "echten Verkaufsabschluss". DieKonversionsrate sei auf der eigenen Homepage am höchsten, gefolgt von den Herstellerseiten. Senger: "Das heißt, die größte Kaufbereitschaft besteht dort, wo die größte Kundennähe existiert: Beim Händler und Hersteller."

Mittlerweile hätten einzelne Portale eine Monopolposition, die dazu führe, dass die Kosten eskalieren. "Und abkassiert wird mehrfach", so Senger, "für das Einstellen der Fahrzeuge, für die Nutzung der Verkäufertools, das Einstellen von Finanzierungsangeboten, für die Schaltung von Bannerkampagnen und so weiter". Wenn Hersteller und Handel nicht gegensteuerten, bestehe die Gefahr, "dass wir in eine ähnliche Abhängigkeit geraten, wie sie bereits in der Hotelbranche zu deren Portalen besteht".

Um dies zu verhindern, "brauchen wir ein gemeinsames digitales Geschäftsmodell". Zunächst müsse der "drastische Qualitätsbruch zwischen Neu- und Gebrauchtwagen" auf den Herstellerseiten beseitigt werden. Während die Neuwagen-Konfiguratoren vollumfänglich funktionierten, werde das Gebrauchtwagenthema stark vernachlässigt. "Hier sind Portale besonders stark und unsere Kunden besonders empfänglich".

Die Branche müsse "aufpassen, dass wir nicht die Hoheit in der Internetkommunikation den Internetunternehmen allein überlassen", mahnte Senger. Hersteller und Handel müssten in der digitalen Welt "lernen, vorweg zu schwimmen" und die "seit Jahren gewohnte Welt verlassen". Geschwindigkeit, Flexibilität und Kundennähe seien in der digitalen Welt der Schlüssel zum Erfolg, die Branche brauche Mut zu experimentieren: "Wenn eine Sache nicht funktioniert, packen Sie gleiche die nächste an. So arbeiten Startups."

Die Senger-Gruppe ist in den vergangenen Jahren stark gewachsen und will im kommenden Jahr 28.000 Neu- und Gebrauchtwagen verkaufen und rund 1,1 Milliarden Euro umsetzen. Bei den finanziellen Anforderungen, die das digitale Marketing an die Autohäuser stellt, sieht Senger auch die Hersteller in der Pflicht, "ihre Margensysteme darauf einzustellen und anzupassen".