In fünf Schritten zu alter Stärke? Wie Porsche die Krise überwinden will

Es sind ungewohnte Zeiten für den Sportwagenhersteller aus Zuffenhausen. Statt wie sonst üblich mit Rekordmeldungen ist das Unternehmen derzeit wegen seiner Probleme in den Schlagzeilen. Die China-Schwäche hinterlässt Spuren in der Bilanz, 2025 wird nochmals schlechter als das vergangene Jahr.

Erwartet wird eine operative Umsatz-Rendite von nur noch zehn bis zwölf Prozent. Der Aktienkurs ist im Vergleich zum Hoch im Frühjahr 2023 auf weniger als die Hälfte gefallen.

Bei Porsche reicht dies, um eine ernsthafte Krise auszurufen und mit Finanzchef Lutz Meschke und Vertriebschef Detlev von Platen gleich zwei langjährige Vorstände in die Wüste zu schicken. Über die Nachfolge ist noch nicht entschieden. Doch hat der Aufsichtsrat zumindest erste Maßnahmen eingeleitet, um die Wende zu schaffen. Das sind die fünf wichtigsten Schritte.

In Sachen Elektromobilität leitet Porsche mit Hochdruck einen Strategiewechsel ein. In der vergangenen Woche genehmigte der Aufsichtsrat ein Investitionspaket im Umfang von 800 Millionen Euro, mit dem allein im nächsten Jahr neue Fahrzeuge mit Verbrenner und Plug-In-Hybrid entwickelt werden sollen.

Wie bereits berichtet könnte dies bedeuten, dass der Bestseller Cayenne, der 2027 als reines Elektrofahrzeug auf den Markt kommen soll, deutlich länger als Benziner parallel läuft. Hierzu muss die Plattform allerdings nochmals grundlegend ertüchtigt werden.

Wahrscheinlich ist außerdem, dass das für Leipzig geplante Luxus-SUV K1 auf der konzernweiten SSP-Plattform nun auch ein Verbrenner-Pendant zur Seite gestellt bekommt. Bisher war dies nicht vorgesehen.

Da die reine Elektroplattform dies nicht hergibt, könnte als Basis der Cayenne dienen, der eine zusätzliche Aufbauform erhält. Mit diesen Anpassungen soll der Kunde bis weit nach 2030 über Wahlmöglichkeiten bei den Antrieben verfügen. Was mit dem eben erst erneuerten Panamera passiert, dessen Verkaufszahlen zuletzt in China stark zurückgingen, ist noch unklar. Auch er könnte 2030 nochmals eine Neuauflage erhalten.

Gute Erfahrungen hat Porsche mit der Individualisierung von Sportwagen gemacht. Vor allem beim 911 sind die Kunden bereit, für eine besondere Lackierung oder ein gesticktes Logo im Sitz viel Geld auszugeben. Allerdings waren die Möglichkeiten hier bisher auf etwa 500 Fahrzeuge pro Jahr limitiert.

Dies soll sich in Zukunft ändern, wie der Aufsichtsrat mitteilte. Vor allem der scheidende Finanzchef Lutz Meschke galt als Befürworter von erweiterten Kapazitäten des Manufakturbetriebs.

Es gilt als beschlossen, dass dafür der zuletzt nicht mehr erfolgreiche Porsche Taycan aus Zuffenhausen abgezogen wird und künftig in Leipzig vom Band läuft. Er war einst als „Leuchtturmprojekt“ der Elektromobilität für Stuttgart gefeiert worden. Die Mitarbeiter hatten finanzielle Zugeständnisse gemacht, um das Projekt zu ermöglichen.

Nun soll der freigewordene Bau am Stammsitz für Sonderanfertigungen genutzt werden. In Zukunft könnten mehrere Tausend Fahrzeuge pro Jahr eine persönliche Note erhalten und einen entsprechenden Beitrag zur Marge leisten.

Um die derzeitige Ertragsschwäche zu kompensieren, ist für Porsche ein rigoroses Sparprogramm geplant. Finanzchef Lutz Meschke hatte wiederholt angekündigt, die Strukturen auf einen Absatz von 250.000 Einheiten anzupassen.

Im vergangenen Jahr verkaufte Porsche etwas mehr als 310.000 Sportwagen. Die Einschnitte dürften alle Bereiche vom Einkauf über die Produktion bis hin zum Vertrieb erfassen.

Im Beschluss des Aufsichtsrats von vergangener Woche ist von "Anpassungen in der Organisation des Unternehmens" die Rede. Dies bedeutet in der Regel auch einen Stellenabbau. Nach Informationen der Automobilwoche geht es um eine vierstellige Zahl.

Erste Gespräche mit dem Betriebsrat über die Lage des Unternehmens haben begonnen, konkrete Forderungen sollen noch nicht auf dem Tisch liegen. Betriebsbedingte Kündigungen sind bei Porsche bis Juli 2030 ausgeschlossen, der Abbau kann also nur sozialverträglich erfolgen.

Die Schwäche in China hat Vertriebschef Detlev von Platen seinen Job gekostet. Seit einigen Jahren schon tut sich Porsche auf dem Leitmarkt für Elektromobilität schwer. Der Porsche Taycan wird nur in homöopathischen Dosen verkauft, weil er im Vergleich mit lokalen Anbietern schlicht zu teuer ist.

Aber auch Verbrenner wie Porsche Panamera oder 911 sind alles andere als ein Selbstläufer. Im Jahr 2024 war der Absatz In China um knapp 30 Prozent eingebrochen.

Jetzt geht es darum, die Vertriebsorganisation auf die neuen Realitäten anzupassen. So stutzt der neue Länderchef Alexander Pollich gerade die Händlerorganisation auf eine geringere Absatzzahl zurecht. Kostensenkung ist derzeit das einzige Mittel in China, da keine schnelle wirtschaftliche Erholung in Sicht ist.

Die positive Nachricht des vergangenen Jahres lautet, dass Porsche beim Absatz mit Ausnahme von China in allen Weltregionen gewachsen ist. Vor allem in den so genannten Übersee- und Wachstumsmärkten, zu denen etwa Malaysia, Singapur oder Saudi Arabien zählen, ist für Porsche noch was zu holen. Der Anteil am Gesamtabsatz ist im Jahr 2024 von 16 auf 18 Prozent gestiegen. Das Potenzial ist hoch.

Mit der überraschenden Trennung von Finanzchef Lutz Meschke und Vertriebschef Detlev von Platen hat Vorstandschef Oliver Blume die personelle Erneuerung des Porsche-Vorstands eingeleitet und für klare Machtverhältnisse gesorgt.

Meschke war das Gesicht von Porsche nach außen, da Blume in seiner zweiten Funktion als Chef des Volkswagen-Konzerns viel Zeit in Wolfsburg verbringt. Offenbar hat er das Vertrauen des CEO verloren, der sich jetzt wieder mehr um Porsche kümmern muss. Als möglicher Nachfolger von Meschke wird beispielsweise Audi-Finanzchef Jürgen Rittersberger genannt, der Porsche sehr gut kennt.

Viel wichtiger ist aber, jetzt auch den Generationenwechsel im gesamten Vorstand einzuleiten, da viele Mitglieder bereits die Schwelle von 60 Jahren erreicht oder überschritten haben. Auch Blumes Doppelrolle als VW- und Porsche-Chef ist nicht auf Ewigkeit angelegt.

Angeblich hat Porsche- Aufsichtsratschef Wolfgang Porsche bereits den Auftrag erteilt, nach einem geeigneten Kandidaten für die Nachfolge an der Spitze zu suchen. Die Neubesetzungen sollten nun schnell über die Bühne gehen, damit wieder Stabilität und Ruhe im Unternehmen einkehrt. 2026 könnte dann das Jahr werden, in dem Porsche wieder auf die Überholspur wechselt.