20 Prozent Einsparpotenzial im Automobilvertrieb

München. Die weltweite Automobilindustrie wird sich in den kommenden Jahren nachhaltig verändern. Internationalisierung, Kostendruck und die Verschiebung des klassischen Autogeschäfts hin zu neuen Serviceangeboten durch neue Mobilitätstrends bringen alle Autohersteller in Zugzwang. So lauten die Ergebnisse der Oliver Wyman-Untersuchung "State of the Automotive Industry 2013". Es gelte, Marktpotenziale konsequenter zu erschließen, Kosten zu senken, flexibler auf konjunkturelle Schwankungen zu reagieren und die Schnittstelle zum Kunden langfristig abzusichern.

Obwohl ein Rückgang des Wirtschaftsbooms in China droht, zögerten viele Autobauer, ihre Geschäftsmodelle konsequent anzupassen. Laut der Studie haben sie "eine Reihe von Hausaufgaben zu erledigen, um für die Zukunft optimal aufgestellt zu sein". Die Untersuchung weist nochmals auf die Tatsache hin, dass sich die Autoindustrie zunehmend spaltet. Während international aufgestellte Volumenhersteller wie GM und Toyota und die deutschen Autobauer in Rekordzeit aus der Krise gefahren sind, stecken regionale Marken wie Opel, Fiat und die französischen Hersteller in teilweise existenzbedrohenden Schwierigkeiten. Bei diesen Unternehmen beeinträchtige die schlechte Auslastung der Werke die aktuelle Ertragslage, was nicht zuletzt den finanziellen Gestaltungsspielraum einschränke, der zur Investition in neue Produkte, Technologien und Geschäftsmodelle nötig sei, heißt es in der Untersuchung des internationalen Managementberatung Oliver Wyman.

Die positive Entwicklung bei den erfolgreichen Autoherstellern wiederum hänge stark mit dem Automobilhoch in China zusammen. So verkaufte beispielsweise der VW-Konzern im ersten Halbjahr 2013 knapp 35 Prozent aller neuen Fahrzeuge auf dem chinesischen Markt. Ein Ende des Booms scheint allerdings absehbar. So senkte das IWF seine Prognose für das Wirtschaftswachstum in China 2013 jüngst auf unter acht Prozent. Gleichzeitig stehe die gesamte Autobranche vor enormen Herausforderungen, so die Studie: Immer strengere Umweltgesetze sowie höhere Sicherheitsanforderungen trieben die Produktkosten in die Höhe, ohne dass der Kunde bereit sei, für sein Fahrzeug mehr zu bezahlen. Überkapazitäten führten zu einem teilweise ruinösen Preiswettbewerb in vielen Märkten und stark rückläufigen Margen. Gleichzeitig entstünden neue Geschäftsfelder wie alternative Mobilitätsangebote und vernetzte Fahrzeuge, in denen sich die Automobilindustrie mit völlig neuen Wettbewerbern wie Google oder Apple auseinandersetzen muss.

Die Autoexperten von Oliver Wyman gehen davon aus, dass der Onlineverkauf von Neufahrzeugen den Vertrieb der Hersteller vor große Herausforderungen stellen wird. "Noch mangelt es vielen OEMs an der nötigen Konsequenz, ihre Geschäftsmodelle an die veränderten Bedingungen eines immer reifer werdenden Markts anzupassen", sagt August Joas, Partner bei Oliver Wyman und Leiter der Automotive-Sparte. "Die Unternehmen müssen die kommenden zwei bis drei Jahre intensiv nutzen, um sich für die Zukunft optimal aufzustellen."

Die europäischen Kernmärkte verlieren als Absatzregion immer weiter an Bedeutung, warnt die Studie. Im ersten Halbjahr 2013 wurden in der EU nur noch 6,2 Millionen Autos abgesetzt, ein Rückgang von nochmals fast sieben Prozent gegenüber der schwachen ersten Jahreshälfte 2012. Westeuropa verzeichnete damit die niedrigsten Absatzzahlen seit 1993. Allerdings entwickeln sich die Märkte stark unterschiedlich. Großbritannien erreichte im ersten Halbjahr 2013 ein Plus von zehn Prozent, in Italien und Spanien kam es zu einem Rückgang von zehn beziehungsweise elf Prozent.

In Deutschland lagen die Verkaufszahlen mehr als acht Prozent unter dem vergleichbaren Vorjahreszeitraum. Das Wachstum kommt aus Übersee: Neben China mit fast 20 Prozent mehr verkauften Autos im ersten Halbjahr kann auch Nordamerika höhere Absatzzahlen vorweisen. Dort belief sich das Plus in den ersten sechs Monaten auf 7,5 Prozent. Für das Gesamtjahr wird mit 18,2 Millionen Fahrzeugen ein Sechsjahreshoch erwartet. Für Autobauer, die an den Wachstumsmärkten partizipieren möchten, sei eine Internationalisierung des Geschäfts mit lokalen Produktionskapazitäten unerlässlich, heißt es in der Untersuchung.

Angesichts rückläufiger Absatzzahlen in vielen Märkten und sinkender Preise biete die starke Fokussierung der Autohersteller auf das Neufahrzeuggeschäft vielfach nicht mehr ausreichende Wachstumsmöglichkeiten. Allerdings mache dieses Geschäft nur etwa 50 Prozent der Gesamtinvestition aus, die ein Kunde für automobile Mobilität tätigt - Benzinkosten dabei nicht eingerechnet. Die andere Hälfte umfasst Finanzierungs- und Versicherungsangebote, Wartungs-/Reparaturgeschäft und Zubehör sowie den Gebrauchtwagenhandel. Hier nutzen viele Unternehmen die bestehenden Potenziale bisher nur unzureichend, heißt es in der Wyman-Studie.

So sind beispielsweise lediglich rund 55 Prozent des europäischen Werkstattgeschäfts in der Hand der Autobauer, beim Gebrauchtwagenhandel sind es sogar weniger als 50 Prozent. "Die Autoindustrie kann es sich künftig nicht mehr leisten, die Hälfte des Kuchens anderen zu überlassen", sagt Fabian Brandt, Autoexperte bei Oliver Wyman. "Die Potenziale jedes Kunden entlang der gesamten Wertschöpfungskette müssen besser genutzt werden." Die Chancen dafür stünden gut. Mit starken Marken, überzeugenden Produkten und einer flächendeckenden Vertriebsorganisation hätten die Autobauer "alle Trümpfe in der Hand".

Die größten Möglichkeiten zur Optimierung biete der Vertrieb, wo noch immer viele Einsparpotenziale ungenutzt blieben. Der Oliver-Wyman-Untersuchung zufolge lassen sich mindestens 20 Prozent der Vertriebskosten durch Prozessverbesserungen reduzieren. Angesichts der Verschiebung bei der Kundennachfrage sei dies zwingend notwendig. Sinke durch Downsizing und Low-Cost-PKWs der Umsatz pro Fahrzeug weiter, müssten auch die Vertriebskosten entsprechend reduziert werden. Gleichzeitig gelte es, die Profitabilität der Vertriebsnetze zu verbessern, denn nicht nur in der Krise sei die Ertragskraft vieler Händler und ganzer Märkte zu niedrig.

Darüber hinaus müsse die Autoindustrie strukturell auf die Veränderung ihres Geschäfts reagieren. Dies betreffe vor allem die Werke in den westeuropäischen Kernmärkten. Bleibe hier die Nachfrage nach Autos dauerhaft unter dem Niveau früherer Jahre, gelte es, die Produktionskapazitäten anzupassen. Die Studie kommt zu dem Schluss, dass ansonsten eine Situation permanenten "Blechdrucks" drohe - und in der Folge eine dauerhafte, ruinöse Rabattschlacht. Die ersten Hersteller haben bereits reagiert. Ford, PSA und GM wollen ihre Produktionskapazitäten bis 2016 um rund 700.000 Einheiten pro Jahr zurückfahren. Dadurch steige zwar die durchschnittlich prognostizierte Auslastung über die Profitabilitätsschwelle von 75 Prozent, doch im Markt verbleibe eine Überkapazität von fast vier Millionen Einheiten, so die Studie. Vor diesem Hintergrund sei ein weiterer Rückgang der Verkaufsprognosen nicht auszuschließen.