Fiat hat große Erwartungen an sein SUV 500X

Berlin. Fiat hat innerlich den Schalter auf Rückeroberung umgelegt und will auch in Deutschland im Zuge seines milliardenschweren Investitionsprogramms verlorene Marktanteile zurückgewinnen. "Der 500X - daran haben wir keinen Zweifel - ist technologisch und emotional Spitze," sagte Deutschlandchef Eric Laforge am Freitag beim Kongress der Automobilwoche in Berlin.

Doch ein gutes Produkt alleine reiche nicht aus, um Fiat wieder nachhaltig nach vorne zu bringen und höhere Preise und Margen erwirtschaften zu können, räumte Laforge ein. Nötig seien dafür auch eine zielgerichtete Kommunikation, ein ausgeprägtes Kundenerlebnis und in vielen Bereichen bessere Autohäuser.

In der Kommunikation habe Fiat und die Marke Alfa Romeo damit begonnen, sich auf einige wenige Kanäle zu beschränken, statt die gesamte Bandbreite der medialen Möglichkeiten zu bearbeiten, sagte Laforge. Das gleiche Prinzip verfolge man beim Sponsoring: "Wir arbeiten nur noch mit wenigen, aber starken und passenden Partnern zusammen, zum Beispiel bei Alfa Romeo als automobiler Hauptsponsor von Eintracht Frankfurt."

Ein entscheidender Erfolgsfaktor bei der Marken-Positionierung sei aber auch das Kauferlebnis, das Fiat bei allen seinen Marken verbessern wolle. Durch die sozialen Medien gebe es heute deutlich mehr Kontaktpunkte zum Kunden als noch vor wenigen Jahren. Zudem seien diese Kontakte weitaus stärker personalisierbar als in der Vergangenheit. Darauf werde Fiat mit seinen Marken auch in Deutschland stärker setzen.

Um die zahlreichen Kontakte und Kontaktpunkte zu einem sinnvollen Ganzen zusammenzuführen, sei aber ein einheitliches CRM-System erforderlich. "Nur so ist eine integrierte und konsistente Kommunikation gegenüber dem Kunden vom ersten Kontakt an möglich." Fiat habe diesen Bereich in Deutschland im Verlauf dieses Jahres komplett neu aufgestellt.

Das Kauferlebnis müsse natürlich auch am Point of Sale im Autohaus gesteigert werden, betonte Laforge. "Das ist wie beim Geburtstagsgeschenk für eine Frau: Der teure Ring in der Plastikschachtel ist viel weniger wert als der preiswerte Ring in der Lederbox." Auf Fiat übertragen müsse man sich folgende Frage stellen, so Laforge: "Sind wir mehr Plastikschachtel oder Lederbox?"

Fiat habe dazu eine "schonungslose Bestandsaufnahme" gemacht und daraus mehrere Konsequenzen gezogen. Vor allem müsse es im Vertrieb entscheidende Verbesserungen geben. Das Kauferlebnis im Fiat-Handel müsse einheitlich ausfallen und dürfe nicht von Handelsbetrieb zu Handelsbetrieb stark unterschiedlich ausfallen. Jeder Kunde müsse professionell empfangen werden und auf Anfragen müsse schnell reagiert werden.

Aus diesen Gründen habe sich Fiat für eine neue, einstufige Händlernetz-Struktur entschieden. Nur so könne der Importeur sicherstellen, dass der Kunde homogene Verkaufsprozesse und homogene Kauferlebnisse erfahre.