So will Volkswagen die Heim-EM für sich nutzen

Für die deutsche Nationalmannschaft ist das Turnier ein Heimspiel: Vom 14. Juni bis bestenfalls zum 14. Juli kämpft sie bei der Fußball-Europameisterschaft 2024 im eigenen Land um den Titel. In die heiße Phase der Vorbereitung starteten die deutschen Spieler schon vor einigen Wochen – auf der Rückbank eines Volkswagen.

Zum ersten Trainingslager vor dem Turnier bat Bundestrainer Julian Nagelsmann seinen Kader ins thüringische Blankenhain, 20 Minuten südlich von Weimar. Die Spieler wurden dabei in neuen Volkswagen ID.Buzz- und Multivan-Modellen am Spa & Golf Resort Weimarer Land vorgefahren. Die deutlich sichtbare Präsenz der Volkswagen-Modelle bei der Ankunft der DFB-Stars war der Auftakt zu einer Marketingoffensive der Kernmarke Volkswagen in den kommenden Wochen während des Turniers in Deutschland.

Seit Januar 2019 sind die Wolfsburger Hauptsponsor des DFB. Sie lösten nach über 40 Jahren Mercedes ab. Die Stuttgarter waren seit 1972 erst Partner und seit 1990 Generalsponsor der Nationalmannschaft.

Rechtzeitig vor dem Turnier verlängerten DFB und Volkswagen ihre Partnerschaft bis 31. Juli 2028, also bis nach der EM in Großbritannien und Irland. Die Marke unterstützt dabei nicht nur die Männer-Nationalelf, sondern gleichermaßen die Frauen-Auswahl sowie die Jugend-Nationalteams des Verbands.

Volkswagen-Markenchef Thomas Schäfer: "Fußball und Volkswagen – das passt einfach. Deshalb haben Partnerschaften im Fußball bei uns eine jahrzehntelange Tradition. Dieses emotionale Umfeld ist perfekt für unsere Volkswagen-Modelle."

Zu den Kosten für das Sponsoring hält sich VW offiziell bedeckt. Dem Vernehmen nach überwies das Unternehmen nach der Ablösung von Mercedes zunächst von 2019 bis dieses Jahr mehr als 25 Millionen Euro jährlich. Im neuen Vertrag sollen es noch rund 20 Millionen pro Jahr sein.

Zur EM ab 14. Juni will die Marke die inzwischen etablierte Partnerschaft mit dem DFB noch einmal besonders hervorheben. Geplant sind zahlreiche große Marketingmaßnahmen an den zehn Spielorten in Deutschland. Besonders das Stadionumfeld nimmt VW dabei in den Blick.

An den Straßen und Brücken sollen berühmte Aussagen von Kommentatoren zu historischen Spielszenen für die neuen Goal-Sondermodelle der Kernmarke werben. Zusätzlich wird es große Plakatwände in den Innenstädten geben.

Interessant ist: Volkswagen nutzt die Werbeoffensive nicht nur für seine langfristig wichtigeren Elektromodelle, sondern stellt auch Verbrenner wie den Polo mit in den Fokus der Kampagne. Sie umfasst außerdem Werbung auf öffentlichen Bahnen und Bussen an den Spielorten sowie dem bekannten Berliner "Welt"-Ballon, der Touristen auf 150 Meter Höhe über die Hauptstadt schweben lässt.

Die Werbung für die Goal-Sondermodelle sollen Fans in diesem Sommer aber nicht nur sehen, sondern auch um den Hals tragen können. Volkswagen plant die Verteilung von 50.000 Schals an Fan-Hotspots der Spielorte München, Stuttgart, Frankfurt und Berlin. Diese Aktion soll gleichzeitig die Social-Media-Kampagne #einFußball ankurbeln, mit der die Kernmarke seit der Frauen-EM vor zwei Jahren gegen Ungleichbehandlung im Frauen- und Männerfußball wirbt.

DFB-Geschäftsführer Holger Blask: "Bereits seit 2019 unterstützt VW den deutschen Fußball ganzheitlich. Dabei haben VW und DFB auch immer wieder gesellschaftsrelevante Themen in den Fokus gerückt und innovative Ansätze zur Aktivierung des Sponsorings gefunden."

Nur eines fehlt Volkswagen und der Nationalmannschaft noch: In die Sponsorenzeit von Vorgänger Mercedes fielen drei EM-Titel (1972, 1980, 1996) und drei WM-Titel (1974, 1990, 2014). Volkswagen musste seit der Übernahme des Sponsorings 2019 ein Achtelfinal-Aus (EM 2020, gespielt 2021) sowie ein blamables Vorrunden-Aus bei der WM in Katar 2022 durchstehen. In diesem Sommer gibt es eine neue Chance für den ersten Titel.

Dieser Text stammt aus der Automobilwoche-Edition "Volkswagen". Auf mehr als 60 Seiten lesen Sie alles über die aktuelle Situation und die Pläne der Marke. Mehr erfahren