VW-Krise: Was das für den Handel bedeutet

Ursprünglich sollte der Vertrieb den größten Beitrag zum Volkswagen-Sparpaket leisten: vier Milliarden von den geplanten zehn Milliarden Euro bis 2026. Je die Hälfte sollten Einsparungen und Preiserhöhungen beisteuern. Doch der Plan ging nicht auf. VW spricht nun von Werksschließungen und betriebsbedingten Kündigungen – und auch beim Handel erwartet man nun Änderungen. 

Kommt statt der vielen geplanten Einzelmaßnahmen jetzt der große Wurf? "Ich rechne nicht mit einer Netzkündigung", sagt ein VW-Händler. "Wir haben bei den Standorten bereits die Untergrenze erreicht." Werde das Netz beispielsweise auf dem Land ausgedünnt, könne Volkswagen das bestehende Absatzvolumen nicht mehr halten.

Ohnehin ist die letzte Netzkündigung noch nicht lange her: Erst 2018 sprach der Autobauer eine ordentliche Kündigung mit Zweijahresfrist aus; seit 2020 gelten die neuen Verträge: Weniger Marge bei Verbrennern, Agentur bei Elektroautos.

Damit hat sich Volkswagen weitere Kosten ins Haus geholt, die zuvor beim Händler lagen: Lager- und Finanzierungskosten, Marketing- und Vertriebskosten, Logistik. Doch es sind nicht nur die finanziellen Kosten, das Agentursystem hat auch einen hohen Preis in der Zusammenarbeit mit dem Handel, der sich gegen die aktuelle Situation wehrt.

Und gegen die von Volkswagen ins Spiel gebrachte Erweiterung der Agentur auf Verbrenner. "Eine Ausweitung der Agentur ist teuer", sagt ein Brancheninsider. Es würden neue Investitionen vor allem in IT und Personal anstehen. Zudem trägt Volkswagen ein noch höheres Risiko.

Also eher umgekehrt: Der Ausbau des Agentursystems auf Verbrenner scheint bei Volkswagen nicht gesetzt. Auch das Ende des Vertriebsmodells soll schon zur Debatte gestanden haben.

Nun hat sich nicht nur die Situation nochmals deutlich verändert, sondern auch das Management: Audi-Vertriebsvorständin Hildegard Wortmann, eine Verfechterin der Agentur, musste gehen. Martin Sander, der zuvor bei Ford die Agentureinführung gestoppt hatte, ist seit Anfang Juli Markenvorstand Volkswagen.

"Dass Volkswagen jetzt schnell das Agentursystem wieder zurückdreht, erwarte ich nicht", sagt ein Brancheninsider. Aber der Hersteller werde den Erfolg des Vertriebssystems nochmals gründlich evaluieren.

Bis dahin muss Volkswagen weitere Sparpotenziale heben: Die Kürzung von Margen und Boni schwebt immer im Raum. "Ob es aber sinnvoll ist, den Handel noch weiter zu schwächen als ohnehin schon, ist fraglich", sagt ein VW-Partner.

Volkswagen habe hier bereits alles ausgereizt. Er ist für den Handel zuversichtlich: "Ich glaube, dass sich die Verwerfungen bei VW im Handel zunächst kaum bemerkbar machen werden."

Bleibt der zweite Teil: Preiserhöhungen. Mitte September erhöht VW ein weiteres Mal die Preise für Verbrenner. Je nach Modell steigen diese im Schnitt zwischen 2,1 und 3,2 Prozent. Der Konzern erhöht zugleich die Anforderungen, um Boni zu erreichen.

Ein mutiger Schritt in schwierigen Zeiten. Denn die Preise sind massiv unter Druck. Fahrzeuge werden derzeit in erster Linie mit Incentives verkauft. Für Preiserhöhungen braucht ein Hersteller in diesem Umfeld gute Argumente.

Preisexperten wie Martin Gehring, Senior Partner bei Simon Kucher, sind skeptisch. Pauschalen Preiserhöhungen in der von Volkswagen ursprünglich angestrebten Größenordnung erteilt er eine Absage.

"Differenzierte Preiserhöhungen lassen sich natürlich weiterhin durchsetzen. Egal ob auf Listenpreisebene bei Produkten, die klare Wettbewerbsvorteile haben, oder in einzelnen Kundensegmenten, in denen es eine hohe Zahlungsbereitschaft gibt."

Denn das Gros der Kunden stöhnt bereits über die Preiserhöhungen der vergangenen Jahre. Von 2020 bis 2023 sind laut DAT die durchschnittlichen Preise für Neuwagen um nahezu ein Vierteil auf 44.630 Euro gestiegen.

Auch Autoexperte Stefan Reindl, Direktor am Institut für Automobilwirtschaft, sieht Volkswagen mit seinen Spar- und Preisplänen an die Grenzen gekommen. Er halte Preiserhöhungen und Einsparungen im Vertrieb für ausgeschlossen.

"Insofern werden die Verantwortlichen alternativ massiv am Absatzmengengerüst drehen müssen, um auch bei relativ hohen Nachlässen die Renditen nach oben zu bringen", ist Reindl überzeugt. "Der Druck auf die Akteure im Volkswagen-Vertrieb – auf Hersteller- wie auf Händlerebene – wird in naher Zukunft stark erhöht werden."