Super-Bowl-Werbung: Ungewöhnlicher Jeep-Spot mit Harrison Ford

Mit wehenden US-Flaggen und Harrison Fords Worten über Freiheit und Freundlichkeit hatte der zweiminütige Super-Bowl-Spot von Jeep alles, um eine weitere motivierende Botschaft an ein tief gespaltenes Land zu senden. Jeep ist bekannt dafür, in seinen Super-Bowl-Werbespots, in denen bereits Bruce Springsteen, Clint Eastwood und Eminem zu sehen waren, große Aussagen zu machen.

Doch Olivier François, Global Chief Marketing Officer von Stellantis und kreativer Kopf hinter diesen Kampagnen, betont im Interview, dass der diesjährige Spot weniger ein gesellschaftspolitisches Statement ist, sondern vielmehr die Jeep-Kultur und die Modellvielfalt feiert.

"Es geht um die Möglichkeit, selbst zu entscheiden, was einen glücklich macht", so François. Der eigenproduzierte Spot wurde von James Mangold inszeniert und von Minted Content produziert. "Diese Freiheit zeigt sich darin, für sich selbst zu bestimmen, was man braucht, was zum eigenen Lebensstil oder zur aktuellen Lebensphase passt."

Während Fords Erzählung Themen wie Heldentum und Bescheidenheit streift, sind verschiedene Jeep-Modelle in Aktion zu sehen. Sie fahren durch die Berge Kaliforniens – sowohl mit laut röhrenden Verbrennungsmotoren als auch mit leiseren Plug-in-Hybriden.

"Freiheit ist das Röhren des einen Motors und die Stille des anderen", sagt Ford und verbindet damit persönliche Lebensentscheidungen mit der Wahl des Antriebs. Gezeigt werden unter anderem ein Jeep Wrangler mit Benzinmotor, ein Jeep Wrangler 4xe Plug-in-Hybrid und der vollelektrische Jeep Recon.

Ziel der Werbung ist es, Jeep als Marke mit unterschiedlichen Antriebskonzepten zu positionieren. In Zeiten, in denen Autohersteller Milliarden in die Elektromobilität investieren, gibt es immer noch viele Kunden, die klassische Verbrennungsmotoren bevorzugen. 

Ein ähnliches Ziel verfolgt Stellantis mit seinem Ram-Spot im zweiten Viertel des Super Bowls. Der von GSD&M produzierte Spot setzte jedoch auf Humor und spektakuläre Fahrszenen mit dem Schauspieler Glen Powell in einer modernen Version von "Goldilocks and the Three Bears".

Mit der Jeep-Werbung wollte François einen anderen Ton anschlagen: "Intimer, ruhiger, nachdenklicher". Während der Super Bowl von lauten und schrillen Werbespots geprägt war, fiel dieser ruhige Ansatz auf – besonders im vierten Viertel, als das Spiel bereits entschieden war und die Philadelphia Eagles mit 31 Punkten führten. Unklar bleibt, wie das Publikum auf Fords Monolog reagierte, insbesondere auf seine Gedanken über Freiheit und Güte in einer politisch gespaltenen Zeit.

Freiheit ist in den USA ein politisch aufgeladener Begriff, der von Republikanern und Demokraten unterschiedlich interpretiert wird. Kamala Harris nutzte das Wort im Präsidentschaftswahlkampf, um es mit progressiven Anliegen zu verbinden. Die Republikaner nutzten es lange als Symbol für geringe staatliche Einmischung. Donald Trump gewann die Wahl mit einer direkten, ungeschminkten Sprache, die wenig mit Freundlichkeit zu tun hatte.

Im Jeep-Spot "Owner's Manual" spricht Ford über Freiheit in einem persönlichen Kontext. In einer Berghütte, mit einer Tasse Kaffee in der Hand und einem knisternden Feuer im Hintergrund, sagt er: "Das Leben hat keine Bedienungsanleitung. Aber das bedeutet, dass wir unsere eigenen Geschichten schreiben. Freiheit sei "ja, nein oder vielleicht".

Dann geht es um andere Werte wie Bescheidenheit und Heldentum. "Es gibt echte Helden auf der Welt – aber nicht die aus den Filmen", sagt der 82-jährige Schauspieler, bekannt aus "Indiana Jones" und "Star Wars". Der Spot zeigt Archivaufnahmen von Jeeps im Zweiten Weltkrieg, ein altes Foto von Ford am Filmset und einen Soldaten von heute, der sein Kind umarmt.

Jeep sei "eine Marke, die nach Europa geschickt wurde, um Europa zu befreien", betont François. Deshalb könne sie sich in jedem politischen Kontext bewegen. In einer Szene fährt Ford einen Jeep und grüßt einen anderen Jeep-Fahrer mit zwei gespreizten Fingern. "Man muss nicht mit jemandem befreundet sein, um ihn zu grüßen", sagt er. "Unsere Unterschiede können unsere Stärke sein."

Die Botschaft erinnert an den Jeep-Super-Bowl-Spot von 2022 mit Bruce Springsteen, "The Middle". Auch damals ging es um die nationale Einheit, symbolisiert durch eine Kapelle in der geografischen Mitte der USA.

Auf die Frage, ob der diesjährige Werbespot eine ähnliche Botschaft vermitteln wolle, antwortete François, dass das Winken mit zwei Fingern eher ein Gruß an die Jeep-Gemeinde sei. Es ist Tradition, dass sich Jeep-Fahrer auf der Straße grüßen; die sogenannte „Jeep-Welle“ ist mit viel Etikette verbunden.

Am Ende des Spots gibt es einen kleinen Seitenhieb auf einen Konkurrenten. Ford sagt: "Wähle, was dich glücklich macht. Dieser Jeep macht mich glücklich – auch wenn ich Ford heiße". Dabei formt er den Namen des Autoherstellers lautlos mit den Lippen.

Als Stellantis an Ford herantrat, wurden ihm verschiedene Konzepte von Agenturen vorgelegt. Doch sein Team war skeptisch. In einem "Moment der Verzweiflung" legte François ihm ein Drehbuch vor, das er mit einem befreundeten Marketingexperten im Ruhestand geschrieben hatte. Highdive, Doner und Regisseur James Mangold ("Indiana Jones and the Dial of Destiny") feilten daraufhin an der Umsetzung.

Ford sagte in einem Statement: "Ich habe zugesagt, weil ich das Drehbuch mochte. Es ist eine einfache Botschaft über das Leben, das damit endet, dass man in einen Jeep steigt. Das ist der Aufhänger. Ich musste mich nicht vorstellen oder über meine Karriere sprechen. Es ist einfach ein stilles Gespräch mit jemandem, der eine Idee teilt. Ich liebe es, wie sich das entwickelt hat."

Die Ram- und Jeep-Spots sind François' 34. und 35. Super Bowl-Werbung. Der Jeep-Spot ist jedoch die erste Inhouse-Produktion von Stellantis. Die Musik, "Go Anywhere", wurde speziell für den Spot von Sony Music-Künstler Nathaniel Murphy komponiert.

Die Dreharbeiten waren eine Herausforderung. "Wir haben sehr spät mit dem Projekt begonnen", erzählt François aus Los Angeles. Während der Produktion brachen in der Region Waldbrände aus. Das Team drehte in Santa Clarita, war nach zwei Tagen fertig und drei Tage später wurde das Gebiet gesperrt. "Harrison wurde evakuiert. Der Regisseur wurde evakuiert. Der Produzent hat sein Haus verloren", erzählt François. Doch das Filmteam hielt durch: "Der Teamgeist war unglaublich widerstandsfähig ... denn die Show muss weitergehen."

Dieser Artikel ist zuerst bei der Automobilwoche-Schwester Automotive News erschienen. Er wurde von KI übersetzt und von einem Redakteur der Automobilwoche bearbeitet.