Was heißt Premium in Zukunft?

Für die deutschen Herstellern galt lange die Devise: Profitabel durch Premium. 2018 stand das Premiumsegment für rund 40 Prozent der Gewinne in der Autoindustrie – bei nur 13 Prozent der verkauften Fahrzeuge.

Daher ist es für BMW, Audi, Mercedes-Benz und Co. immens wichtig zu wissen, was die Kundschaft in Zukunft von "ihrem" Premiumhersteller erwartet. Dass wie im Falle von Audi "Vorsprung durch Technik" alleine nicht reichen wird, machte erst kürzlich Audis neue Marketing-Chefin Hildegard Wortmann im Interview mit der Automobilwoche deutlich.

Was wünschen sich nun Kunden im Zeitalter von E-Mobilität und Fahrzeugen, die gerne als "Mobiltelefonen auf Rädern" angepriesen werden? Sind es tatsächlich neue Digital-Technologien?

Die Unternehmensberatung McKinsey hat dazu 2.000 Autokäufer und mehr als 200 Führungskräfte aus der Autoindustrie befragt.

Das Ergebnis: Je nach Weltregionen gehen die Wünsche und Ansprüche deutlich auseinander. Für die Hersteller die erste, wichtige Erkenntnis, denn sie werden ihre Produkte künftig lokal noch deutlich mehr differenzieren müssen.

Beispiel China: Der Markt steht für ein Volumen an Premiumfahrzeugen im Wert von knapp 20 Milliarden Dollar - und entspricht damit 15 Prozent des Gesamtgewinns der Autoindustrie. Daher sind die Wünsche der chinesischen Kunden von besonderem Interesse. Hier würden knapp 60 Prozent der Befragten für bessere Konnektivität eines Autos die Marke wechseln – global sind es nur 40 Prozent. Ein Drittel der Käufer würde gar kein Auto mehr ohne Connectivity kaufen.

Über alle Regionen hinweg gilt: Käufer von Elektro-Premiumfahrzeugen nennen Reichweite, Ladeschnelligkeit und Beschleunigung als die drei wesentlichen Kauffaktoren.

Timo Möller, Partner im Kölner Büro von McKinsey und Leiter des McKinsey Center for Future Mobility: "Für E-Premiumkunden kommt es - nebenhoher Reichweite und schnellem Ladevorgang - auf Faktoren an wie ein überzeugendes Innenraumdesign, eine echte Entlastung durch teilautonomes und vollautonomes Fahren sowie smarte Navigation und Parkplatzsuche."

Mehr als die Hälfte der Kunden würden für automatisiertes Fahren einen Aufpreis bezahlen, mit gut 4.000 Dollar aber keinen Preis, der für die Hersteller kostendeckend wäre.

Insgesamt spielt das digitale Kundenerlebnis für Käufer von Premiumautos eine größere Rolle als für andere Kundengruppen. 73 Prozent der Premiumkunden starten ihre Suche nach möglichen Neuwagen online – bei den übrigen Käufer sind es nur 62 Prozent. Käufer von Premiumautos nutzen außerdem überdurchschnittlich oft neue Mobilitätsservices wie Carsharing oder E-Hailing.

"Erstaunlicherweise spielt bei Mobilitätsdiensten die Marke des genutzten Fahrzeugs nach wie vor eine Rolle für Premiumkunden, was die Position der Autohersteller gegenüber neuen Angreifern stärkt", so Möller. 45 Prozent der Nutzer von Carsharing und 41 Prozent der Nutzer von E-Hailing halten die Marke für wichtig.

Und: Nur fünf Prozent der befragten Käufer von Premiumfahrzeugen möchten zukünftig ganz auf ihr eigenes Auto verzichten.

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