Neuwagenverkauf im Web ist ein zweischneidiges Schwert

Stuttgart. Der Neuwagenverkauf im Internet ist ein zweischneidiges Schwert. Einerseits bietet der Online-Verkauf den Händlern die Chance, ihr Marktgebiet über die eigene Region hinaus zu erweitern und damit neue Kunden zu gewinnen. Andererseits geht dies zu Lasten der Kundenbindung und des ertragsstarken Servicegeschäfts. Dies ist das Ergebnis einer Studie, die das Institut für Automobilwirtschaft (IFA) im Auftrag der Dekra erstellt hat. Hinzu komme, dass Internet-Kunden Preisnachlässe erwarten, die mit der normalen Händlermarge nicht zu leisten sind.

Nach Berechnungen des IFA muss ein Händler bei Neuwagenverkäufen über das Internet mindestens einen Bruttoertrag von 6,5 Prozent erzielen, um kein schlechteres Ergebnis als bei einem reinen Showroom-Verkauf zu haben. Bei einer Neuwagen-Marge von 19,5 Prozent bedeutet dies, dass der maximale Kundennachlass 13 Prozent nicht überschreiten darf. Ob dies ausreicht, ist zu bezweifeln, meint Professor Willi Diez, der wissenschaftliche Leiter der Studie: "Internet-Kunden erwarten das große Schnäppchen mit Nachlässen von über 20 Prozent."

Chancen für einen profitablen Internetverkauf sieht die Studie am ehesten bei Lagerfahrzeugen. Deren Abverkauf wird häufig von Herstellern zusätzlich mit Verkaufsprämien gefördert, die den Händlern einen größeren preislichen Spielraum geben. Dementsprechend ist laut der Studie zu erwarten, dass der Internethandel mit Neuwagen dann spürbar zunimmt, wenn die Hersteller ihre Überproduktion über diesen Vertriebsweg in den Markt drücken müssen. Die Ausbreitung des Internets hängt aus Sicht von Diez vor allem von der Volumenpolitik der Automobilhersteller- und -importeure ab: "Der Online-Markt für Neuwagen hat vor allem als Spot-Markt für die Vermarktung der Überproduktion der Hersteller eine Chance. In diesem Fall können auch die Händler profitieren, wenn sie die Verkaufsprämien der Hersteller zur Kundengewinnung einsetzen können. Fahren die Hersteller dagegen eine restriktive Mengenpolitik, werden die Händler Neuwagen eher in ihrem regionalen Marktgebiet absetzen, um die Kunden auch in den Service zu bringen." In diesem Zusammenhang sprach der Experte von einer Markträumungsfunktion des Internetverkaufs.

Die Bedeutung des Internets für den Neuwagenverkauf wird aus Sicht der Wissenschaftler in den kommenden Jahren deutlich zunehmen. Heute werden weniger als fünf Prozent der Neuwagen in Deutschland direkt im Internet gekauft. Dagegen wären rund zehn Prozent der Autokäufer grundsätzlich bereit, einen Neuwagen im Internet nicht zur auszusuchen, sondern auch zu kaufen und zu bezahlen. Beim Verkauf von Lagerfahrzeugen sieht die Studie ein Potenzial von rund 300.000 Fahrzeugen pro Jahr - das sind bei Neuzulassungen von drei Millionen Einheiten zehn Prozent des Gesamtmarkts.

"Der Automobilhandel als wichtige Kundengruppe von Dekra steht durch derartige Marktentwicklungen vor vielfältigen Herausforderungen", so Clemens Klinke, der im Vorstand der Sachverständigenorganisation das Automotive-Geschäft leitet. "Mit der Studie wollen wir den Händlern frühzeitig Chancen und Risiken der Entwicklung aufzeigen. So bekommen sie die Möglichkeit, ihre aktuelle Positionierung im Blick auf den Online-Verkauf zu überprüfen und entsprechende Strategien zu entwickeln." Eines kann aber auch der Internetverkauf laut Diez nicht lösen: "In einem weitgehend gesättigten Markt zusätzliche Marktpotenziale schaffen."