Absatz runter – Ergebnis rauf

Oliver Wyman unterstützt führende Automobilunternehmen auf der ganzen Welt bei der Entwicklung und Operationalisierung profitabler Geschäftsstrategien sowie bei der Bewältigung von digitalen Herausforderungen in der Automobilindustrie. Die Oliver Wyman-Experten blicken in diesem Beitrag auf die über zwei Jahre anhaltende ambivalente Situation der Automobilindustrie und erläutern, welchen Einfluss sie auf die Transformation des Automobilvertriebs hat.

Erst Corona, dann Halbleiter und schließlich der russische Überfall auf die Ukraine belasten die Lieferketten massiv und schränken das Angebot an neuen Fahrzeugen deutlich ein. Als Konsequenz ging der PKW-Absatz der zehn größten Hersteller von 62,5 Millionen in 2019 auf 53,6 Millionen in 2021 um über 14% zurück. Ganz anders entwickelte sich im gleichen Zeitraum allerdings das Ergebnis (EBIT) dieser Unternehmen: hier steht eine Steigerung um insgesamt 46% zu Buche. Der Grund: eine konsequente Fokussierung der Produktion auf die profitabelsten Fahrzeugtypen und Ausstattungsvarianten und die deutliche Reduzierung der Nachlässe und Fördermittel im Vertrieb. Diese Krise zeigt eindrucksvoll die großen Ergebnispotenziale auf, die in einer optimalen Steuerung des Automobilvertriebs stecken.

Mit dem Vertrieb wird aktuell eine weitere Funktion in der Wertschöpfungskette vom fundamentalen Wandel erfasst, in dem die Automobilindustrie steckt. Schon vor 2020 begannen einzelne Hersteller mit der Umstellung vom jahrzehntelang etablierten Vertragshändlersystem auf den Direktvertrieb bzw. das Agentursystem, das sich – beginnend zunächst mit dem Verkauf von Elektrofahrzeugen – sukzessive durchsetzen wird. Dabei lag der Fokus bisher stark auf der Verhandlung und Umsetzung der neuen Verträge – aus Sicht der Oliver Wyman-Experten nur der erste Schritt und die Grundlage für die eigentliche Veränderung: Die Ergebnispotenziale liegen im zentralen Angebots- und Preismanagement sowie in der durchgängigen Steuerung der Kundenbeziehung über alle Kanäle. Konkret bedeutet dies, dass der Hersteller auf Zentral- und Landesebene neue Systeme und Prozesse einführen muss, die ihm erlauben, mit Hilfe innovativer analytischer Lösungen optimale Angebotsmengen und -konfigurationen zu ermitteln und die Autos vor Kunde zum bestmöglichen Transaktionspreis zu verkaufen. Projektergebnisse von Oliver Wyman zeigen, dass sich in diesem Bereich signifikante finanzielle Potenziale für Hersteller und Händler bieten. Die Daten, die dafür notwendig sind, liegen seit vielen Jahren weitgehend ungenutzt in diversen, nicht miteinander verbundenen Systemen auf Hersteller- und Handelsebene. Die analytischen Methoden – Stichwort Advanced Analytics – haben sich in den letzten Jahren dagegen massiv weiterentwickelt und erlauben heute die Berechnung und Nutzung selbst komplexester Fragestellungen praktisch in Echtzeit.

Mit der Umstellung des Vertriebs verliert der stationäre Handel seine bisherige Alleinstellung als Schnittstelle zum Endkunden: er wird integriert in ein breites Omnikanalmanagement, das in vielen anderen Branchen seit Jahren Standard ist und das die Kunden immer stärker auch von ihrem Autohersteller erwarten. Im Ergebnis bekommt der Kunde ein durchgängiges Erlebnis von der ersten Information im Internet, über die physische Interaktion im Autohaus bis hin zur Betreuung durch das Callcenter und die Nutzung der Fahrzeug-App. Nicht das lange kontrovers diskutierte „entweder…oder“ zwischen Offline und Online, sondern ein klug austariertes „sowohl…als auch“ ist entscheidend. Dies erfordert einerseits massive Investitionen der Industrie in Aufbau und Vernetzung von IT-Systemen – ein Weg, den aktuell praktisch alle Autohersteller gehen. Wichtig ist hier aber zudem das tiefe Verständnis der Customer Journey, also des individuellen Weges, den der Kunde über die verschiedenen Interaktionspunkte in der Informations-, Kauf- und Nutzungsphase geht. Auch hier hilft die Datenanalytik, aber vor allem auch die fundierte Kenntnis der Kunden und deren Präferenzen, wie aktuelle Projekterfahrungen von Oliver Wyman zeigen.

In dieser „neuen Vertriebswelt“ stellt sich zudem die Frage nach der zukünftigen Rolle des Handelsbetriebs. Was ist sein Mehrwert? Welche Leistungen bringen zukünftig Publikumsverkehr ins Autohaus? Hier gehen die Hersteller unterschiedliche Wege – von der Elektrotankstelle mit angeschlossenem Markenerlebniszentrum über das Test- und Auslieferungszentrum bis hin zum innenstädtischen Flagship Store. Die Erfahrungen der Oliver Wyman-Berater zeigen, dass nicht alle dieser Konzepte außerhalb von Pilotbetrieben in der Breite wirklich tragfähig sind, sondern vielfach Wunschdenken und Unkenntnis über die wirklichen Kundenpräferenzen hinter den Ideen stecken. Gleichzeitig stellen viele Hersteller speziell bei der Netzgestaltung ihre etablierten Rahmenbedingungen noch zu wenig infrage. So wird beispielsweise eine separate Optimierung von Verkaufs- und Servicenetzen gebraucht. Nur so ließen sich profitable Verkaufspunkte einerseits und ein flächendeckendes Servicenetz – auch zukünftig ein Schlüsselfaktor für Kundenbindung und Ertragskraft der Branche – im zukünftigen Vertriebsmodell erfolgreich umsetzen. Auch für den Handel fordern die Berater ein Umdenken: nur durch verstärkte Zusammenarbeit und Konsolidierung von Händlern, zum Beispiel durch den gemeinsamen Betrieb hoch effizienter „Werkstattfabriken“, lassen sich regionale Vertriebsgebiete und gute Ergebnisqualität erfolgreich gegen den Wettbewerb absichern, vor allem angesichts der rückläufigen Umsatzpotenziale durch die Elektromobilität. Mutiges Unternehmertum von finanzstarken Händlern ist auch im neuen Vertriebsmodell ein wichtiger Eckpfeiler.

Insgesamt sind die Hersteller für die herausfordernde Umstellung auf die Agenturverträge und die Investitionen in neue Technologien und Prozesse gut aufgestellt. Der Wandel ist angeschoben und wird von der aktuellen Krise massiv beschleunigt. Um die Ernte für diese Anstrengungen einzufahren, braucht es jetzt die richtigen Innovationen im Angebots- und Preismanagement, im Design eines überzeugenden Omnikanalmanagements sowie der Neugestaltung der Vertriebsnetze mit innovativen Handelsformaten und -angeboten. Gerade im spannenden Wettbewerb zwischen den etablierten Herstellern und den vielzähligen neuen OEMs geht es für die etablierten Player auch darum, den Wettbewerbsvorteil eines existierenden, tief mit den jeweiligen Kunden verwurzelten Handels- & Servicenetzes zu nutzen. Wenn dann noch die aktuellen Lieferschwierigkeiten wegfallen, steht zukünftigen Rekordergebnissen für die Branche nichts mehr im Weg.

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