Car Loyalty Awards: Die Strategien der Sieger

Im Autohandel ist nichts mehr wie es einmal war. Vorbei sind die Zeiten als jedes Jahr 3,3 Millionen Neuwagen auf die Straßen kamen, Kunden nur die Auswahl zwischen Benzin oder Diesel hatten und chinesische Marken nur für ein müdes Lächeln sorgen.

Nun steht der Markt bei 2,8 Millionen Autos, die Hersteller müssen auf Gedeih und Verderb den Absatz von E-Autos ankurbeln, während laufend neue Wettbewerber mit hochmodernen Autos auf den Markt drängen.

"Wir haben ein sich veränderndes Marktumfeld. Das macht loyale Kunden so wichtig“, konstatierte Marc Odinius, CEO des Marktdatenspezialisten Dataforce auf der Automobilwoche Konferenz, wo er gemeinsam mit Chefredakteur Burkhard Riering den Car Loyalty Report vorstellte, in dem die Wanderungsbewegungen von Privatkunden aufgezeigt werden.

Ein Erfolgsrezept: "Im Fokus muss der Kunde stehen. Um ihn muss sich alles drehen“, erklärte Jens Sulek, Executive Vice President bei der Unternehmensberatung Capgemini in einer Panel-Diskussion zum Thema. Einigen Marken gelingt das überdurchschnittlich gut. Sie wurden mit einem Car Loyalty Award prämiert – allen voran Dacia.

80 Prozent der Dacia-Fahrer bleiben der Marke treu, wenn sie sich ein neues Auto kaufen. Das liegt nach Ansicht von Thilo Schmidt, Managing Director von Dacia Deutschland neben dem Handel auch an der Preisstrategie: "Wir haben seit 20 Jahren eine Null-Rabatt-Strategie.“

Das sei einzigartig in der Branche und garantiere stabile Restwerte. "Das gefällt den Kunden. Darum kaufen sie wieder bei Dacia“, so Schmidt auf der Panel-Diskussion mit allen Preisträgern. Hinzu komme das Image als Marke mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis, das enorm bei der Kunden-Eroberung helfe.

König der Eroberer allerdings ist Fiat. Keine Marke schafft es besser, neue Kunden zu gewinnen. Man habe es mit dem Fiat 500e geschafft, in den sozialen Medien eine junge urbane Zielgruppe anzusprechen, erklärte Andreas Mayer, Leiter der Marke Fiat in Deutschland.

Zugleich ist es Fiat gelungen, den Ducato zum Branchenstandard bei Wohnmobilen zu machen. Nun folgt der nächste Schritt: "Die Haupt-Aufgabenstellung in den nächsten Jahren wird sein die Kunden zu behalten“, so Mayer. Entscheidend dafür: Das starke Händlernetz.

Dieses ist auch für Mario Köhler der Erfolgsgarant. Der Präsident von Toyota Deutschland durfte sich über den stärksten Loyalitätszuwachs aller Marken freuen und liegt nun auf Platz zwei hinter Spitzenreiter Dacia. Die Händler seien die "Erfolgsmöglichmacher“, so der Präsident von Toyota Deutschland.

"Unser Konzept ist best retailer in town.“ Dabei gehe es nicht darum, den größten oder lautesten Händler in der Stadt zu haben, sondern denjenigen mit der besten emotionalen Verbindung von Händler und Kunde. Köhlers Ziel: "Nächstes Jahr versuchen wir Dacia auf Augenhöhe zu begegnen.“

Doch gute Händler allein reichen nicht für eine hohe Loyalität. Auch auf das Produkt kommt es an. Hier punktet Ford mit dem Puma: Zwei Drittel der Puma Kunden bleiben dem Modell beim nächsten Kauf treu. Dessen Erfolgsgeheimnis sei, dass er eine "Rundum-Lösung“ ist, die funktionalen Nutzen mit emotionalen Bedürfnissen der Kunden vereine, erklärte Fabian Halft, Marketingchef bei Ford. Nun gelte es, mit der Elektroversion Puma Gen E die Erfolgsgeschichte fortzusetzen.

Hier ist VW bereits sehr gut unterwegs. VW ist laut Odinius die "Top-selling EV Brand in Deutschland“, wofür Deutschland Vertriebschef Achim-Schaible den Preis als "Top EV Brand“ entgegennahm. "Wir sind der E-Mobilität verschrieben“, so Schaible.

VW sei "wild entschlossen“ die Elektro-Transformation zu unterstützen. Gleichzeitig sei es Ziel und Anspruch in Deutschland die Marktführerschaft zu behaupten. 

Dabei komme es neben starken Kampagnen des Herstellers vor allem auch auf die Verkäufer im Autohaus an, die die Vorbehalte der Kunden im persönlichen Gespräch und mit Testfahren abbauen. Kunden und Handelszufriedenheit seien oberste KPIs, erklärte Schaible.

Funktioniert beides, sprudeln auch die Auftragseingänge. "Ein guter Tag ist ein Tag mit 2.000 Auftragseingängen“, so Schaible.