Zur Sache: Fünf Fehleinschätzungen

Nikola, Lordstown, Canoo, Faraday Future oder Fisker nutzten alle das SPAC-Vehikel, um an die Börse zu gehen. Mit diesem System – man übernimmt eine bereits börsennotierte Firmenhülle und widmet diese um – erhielten die Elektro-Start-ups schnelles Geld von Kleinanlegern und Investoren.

Und alle versprachen sie so etwas wie ein zweites Tesla. Doch es waren nur Stories ohne Substanz. Der Trend von 2020/2021 hat nicht lang gehalten. Heute kämpfen die Möchtegerns ums Überleben oder sind bereits pleite. Die Geldverbrennung ist enorm.
 
Learning: Ein SPAC hält Liquidität nur für eine kurze Zeit bereit. Ohne Umsatz verpufft es.

Die berühmten Buzzwords ACES oder CASE haben nicht überlebt. Die Akronyme stehen für Autonomous, connected, electric und shared, nur in unterschiedlicher Reihenfolge. Ein Hype, dessen Strategie so plausibel klang, aber kaum einen positiven Einfluss auf die Branche als Ganzes hatte und obendrein sogar hohe Verluste und Abschreibungen auf Investitionen nach sich zog.

Wobei man unter den vier Trends differenzieren muss: Während autonomes Fahren noch länger bis zum Durchbruch braucht, Fahrzeug-Sharing die Versprechungen gar nicht hielt, erkämpft sich Elektromobilität tatsächlich einen Teil des Marktes. Allerdings auch nicht in der Höhe, wie man es vor fünf Jahren dachte. Und Connectivity? Ja, die Fahrzeuge sind heutzutage vernetzt, aber die Milliarden, die Autohersteller – Verzeihung: Mobilitätskonzerne – damit einnehmen wollten, gibt es schlicht nicht.
 
Learning: Ein cooles Schlagwort macht noch keine Geschäftsstrategie.

Als Mogelpackung („Fake-Elektro“!) verschrien und als ineffizient (zwei Antriebstechnologien in einem Auto!) gebrandmarkt, feiert der Plug-in-Hybrid aktuell überraschende Erfolge. Eine kurze Brückentechnologie, so hieß es vor Jahren. Doch die Brücke wird länger und länger. BMW, Toyota und andere verkaufen Plug-ins ohne Ende.

Es hat natürlich mit der steuerlichen Förderung etwa in Deutschland (Dienstwagen), China oder den USA zu tun. Doch Kunden empfinden das Auto mit Doppelherz auch als schlüssig, um dort elektrisch zu fahren, wo es geht (im Dorf), und sich dennoch reichweiten-sicher zu fühlen (auf der Autobahn). Autohersteller verdienen gerade jedenfalls gutes Geld damit.
 
Learning: Der Kunde entscheidet, basta.

Zur Messe Consumer Electronics Show 2020 standen neue Konzepte für den Innenraum im Fokus. Das Auto als Multimedia-Wohnzimmer, als „dritter Lebensraum“ (neben Heim und Büro). Riesige Touch- und Flatscreens, dazu Kuschelecken und Kühlschrank.

Doch auch 2025 sehen die Modelle nicht viel anders aus als eh und je. Das Versprechen vom rollenden Smartphone, vom digitalen Alleskönner, ist bei weitem noch nicht eingelöst. Immerhin haben die Chinesen einiges an Innovation vorgelegt. Mit den neuen Plattformen von BMW, Audi und Mercedes soll nun – im Jahr 2025 – aber wirklich der nächste große Schritt folgen.

Learning: Autos sind in erster Linie zum Autofahren da.

Eine neue Erfindung ward geboren, das sogenannte Agenturmodell. Der Autohersteller wollte die Zügel im Verkauf nun selbst in der Hand halten, die Hoheit über die Daten (den Kundenzugang) bekommen und die Preise festsetzen. Die rasche Digitalisierung führe unweigerlich zum Agenturmodell, weil Kunden nahtlos zwischen Online- und Offline-Kanälen hin- und herspringen wollten.

Doch die Umsetzung des Ganzen wurde extrem unterschätzt. Kosten und Komplexität sind deutlich größer als gedacht, vor allem bei den IT-Systemen, und auch die Frage nach dem richtigen Preispunkt macht den Vertriebsverantwortlichen in den Konzernen graue Haare. Viele Hersteller verschieben nun die Einführung des neuen Systems oder streichen es gleich ganz.
 
Learning: Unterschätze nie die Stärke des Handels für den Kunden.