Darum wollen Hersteller wieder in die Formel 1

Der Vorwurf ist schnell formuliert: Wie passt die Konzernstrategie der Elektrifizierung und die langsame, aber konsequente Abkehr vom Verbrenner zu einem Einstieg in die Formel 1, dem traditionsreichen Mekka der Vollgas-Freunde mit seinen hoch drehenden 1000-PS-Aggregaten? Erst musste sich Audi im August 2022 die entsprechenden Aussagen in den Kommentarspalten anhören, jetzt bekommt Ford mit seinem kürzlich beschlossenen Einstieg in die Königsklasse ab 2026 die Anschuldigungen einer angeblich schlingernden Konzernausrichtung zu hören. Doch was steckt dahinter?

Zunächst: Das Bild der Formel 1 als kompromisslose Verbrenner-Raserei ohne nachhaltige Prinzipien und dumpf-vergnügliches Milliardengrab für zwielichtige Geschäftsleute ist inzwischen weitgehend überholt. Mit der Übernahme der Formel 1 durch das US-Medienunternehmen Liberty Media von Vorgänger Bernie Ecclestone im Januar 2016 setzte eine Professionalisierung ein, die der Serie erstmals in ihrer über 70-jährigen Geschichte transparente Strukturen und eine solidere Basis gab als unter dem umtriebigen Briten Ecclestone.

Teil dieser Professionalisierung war unter anderem die Implementierung konkreter Nachhaltigkeitsziele. Bis 2030 will die Formel 1 CO2-neutral sein und zudem mit 100 Prozent Biosprit fahren. Dazu werden ab 2026, dem Jahr in dem Audi und Ford einsteigen, neue Hybrid-Motoren eingesetzt, dessen Elektroanteil auf 50 Prozent steigt. Aktuell liegt der Anteil aus elektrischer Energie im Antriebsstrang bei etwa 10-15 Prozent. 

Spätestens hier wurden Audi, Ford und auch Honda, die neben den beiden bereits genannten Herstellern ebenfalls ab 2026 zurückkehren werden, hellhörig. Zwar ist die Erzählung eines großen Nutzens der Formel 1 für die Serienproduktion weitgehend ausgeschöpft, doch die Präsenz in der Formel 1 lässt sich durch die ehrgeizigen Nachhaltigkeitsziele und die stärker elektrifizierten Motoren deutlich eher nach innen vor der Belegschaft als auch nach außen gegenüber Investoren und Aktionären rechtfertigen.

Diese schauen neben ESG-Zielen und nachhaltigen Konzernstrategien vor allem auf die Kosten und auch hier ist es der Formel 1 gelungen, eine Trendwende einzuleiten. Wurden noch in den 2010er-Jahren mühelos von Top-Teams wie Ferrari und Mercedes bis zu 350 Millionen Euro für eine Saison verpulvert, führten die Ecclestone-Nachfolger um Ex-Boss Chase Carey und Nachfolger Stefano Domenicali (davor Chef von Lamborghini und Ferrari-Teamchef) ein Ausgabenlimit ein, das nur für die Gehälter der Fahrer und der Top-Ingenieure überschritten werden darf.

Für 2023 liegt es bei umgerechnet 125 Millionen Euro pro Team und Saison. Klar ist aber auch: Audi und Ford werden für die Entwicklung eines Motors bis 2026 ein vielfaches dieser Summe investieren müssen. In der Formel 1 spricht man eher von 300-400 Millionen an Entwicklungskosten bis zum ersten Start eines Boliden mit Audi- oder Ford-Motor.

Beide Teams fahren dabei einen unterschiedlichen Ansatz. Während Audi das Schweizer Sauber-Team kauft und als eigenes Werksteam alles selbst machen will, wird Ford wie schon unter anderem bis 1994 (damals mit Michael Schumacher als Fahrer) für das Weltmeister-Team Red Bull die Motoren liefern. Ford-Motorsportchef Mark Rushbrook: "Es geht darum, auf die richtige Weise zurückzukommen." Ford überlässt den erfahrenen Briten von Red Bull die Chassis-Konstruktion und Aerodynamik – Audi hingegen zeichnet komplett selbst verantwortlich. Wer wie viel Einfluss auf teaminterne Entscheidungen hat, wird dabei die große Frage der Ehe zwischen Red Bull und Ford sein. Genau daran scheiterte die eigentlich geplante Partnerschaft mit Porsche.

Dass sich der Schritt in die Formel 1 unabhängig vom Ansatz für beide Hersteller lohnen wird, liegt allerdings an etwas ganz anderem: Marketing. Die Mischung aus nachhaltiger Transformation der Serie und gesunkenen Kosten für einen Rennstall machen aus der Königsklasse plötzlich eine ideale Werbeplattform.

Als Blaupause für diesen Erfolg gilt seit dem ersten WM-Titel von Lewis Hamilkton 2014 das Mercedes-Team. Die Stuttgarter pumpten zwar in den ersten Jahren über 300 Millionen jährlich in ihren Rennstall (inzwischen ist es nur noch etwa ein Viertel dieser Summe), doch generierten nach Analysen von Marketingprofis einen Werbewert in Milliardenhöhe. Mercedes war als dominierendes Formel-1-Team in aller Munde, Lewis Hamilton stieg zu einem weltweiten Superstar auf. Der Brite wurde zum berühmtesten Mercedes-Mitarbeiter der Welt und idealen Werbeträger für eine neue Generation. Undenkbar, diese Präsenz und Bekanntheit mit Hilfe klassischer Werbespots zu erreichen.

Darauf schielt auch Audi, die bereits zum Ende der vergangenen Saison in Abu Dhabi Ende November eine Delegation an die Strecke schickten, um lange vor 2026 Kooperationsmöglichkeiten auszuloten. Die Formel-1-Kenner im Konzern um CEO Markus Duesmann (selbst ehemaliger Formel-1-Ingenieur bei BMW) wissen um das Potential der Formel 1 für das Markenimage des gerade angezählten Premium-Herstellers. Erfolgreiche Audis in der Königsklasse können den Fahrzeugabsatz steigern. Und das durch die neue Kostengrenze zu einem weit geringeren Preis als noch vor zehn Jahren.

Das gilt vor allem auf dem umkämpften US-Markt. Gab es noch 2013 lediglich ein Rennen in Nordamerika, sind es 2023 bereits drei (!) Stück in einer Saison. Gefahren wird in diesem Jahr in Austin, Miami und Las Vegas. Die neuen US-Besitzer der Formel 1 schöpften das lange vernachlässigte Potential der Serie in den USA erstmals voll aus und erschlossen eine riesige neue Fan-Klientel. Dabei half vor allem der wohl größte Erfolg von Liberty Media seit dem Kauf der Königsklasse 2016: Die Netflix-"Dokumentation" Drive to Survive.

Der Mega-Erfolg ist ein behind-the-scenes-Format, das spektakulär inszenierte Einblicke hinter die Kulissen der Königsklasse bietet und seit 2019 in inzwischen vier Staffeln gezeigt wird. Die Macher verwenden dabei teils fiktionalisierte Erzählungen, schneiden Sachverhalte anders zusammen als sie sich wirklich abspielten und dramatisieren Ereignisse über - doch bei den Fans kommt das "Doku"-Format vielelleicht gerade deswegen gewaltig an. Drive to Survive war der Türöffner für eine neue Generation von Formel-1-Fans und sorgte gerade in Amerika für den Durchbruch auf dem Motorsport-Markt. Vor allem für Ford dürfte das riesige Boom-Potential der Serie im Heimatland ein wichtiger Treiber für eine Rückkehr in die Formel 1 gewesen sein. Die Partnerschaft mit Max Verstappen, aktueller Weltmeister und einer der größten Stars der Serie, dürfte Ford ab 2026 einen kräftigen Imageschub verpassen.

Unabhängig vom eigentlichen Plan, sich vom Verbrenner zu verabschieden, nimmt man in der Konzernzentrale in Detroit da deswegen gerne die Entwicklung eines neuen Hybrid-Motors mit über 1000 PS in Kauf. Audi bringt ab 2026 keine neuen Verbrenner mehr auf den Markt, abgesehen eben vom geplanten Formel-1-Boliden, der aktuell in Neuburg an der Donau entwickelt wird. Doch strategisch sieht man da in Ingolstadt ebenfalls keine Schwierigkeiten. Ganz im Gegenteil: Die Vorteile des Einstiegs sind einfach deutlich größer...

Aus dem Datencenter:

Umfrage in Personalabteilungen zu ESG-Themen (2023)