Dem Kunden auf der Spur

Die Marke Audi baut die Organisation ihrer Kundenkontaktpunkte um. "Bisher war es so, dass hier zu sehr in Säulen gedacht wurde. Ein Bereich macht den Konfigurator, einer die Web­site, einer die Broschüre. Aber aus Kundensicht ist das völlig irrelevant", sagt Sven Schuwirth, der Leiter des Anfang 2019 gegründeten Bereichs Digital Business und Customer Experience.

In jeder Phase einer Customer Journey müssten die Themen bruchfrei zusammenpassen. "Deswegen haben wir die Organisation komplett umgestellt", berichtet Schuwirth. Die Organisation folgt jetzt den Phasen der Customer Journey und ist dementsprechend horizontal aufgebaut.

Es geht auf dieser Reise darum, wo der Kunde die Marke besonders spüren kann und soll. Schuwirth will dafür "Wow-Momente" definieren. Wo ist das Differenzierungspotenzial zu anderen Marken am größten? Wo ist die Relevanz für den Kunden am höchsten? Schuwirth: "Dafür muss man für jedes Projekt die Fragen beantworten: Welchen Pain Point des Kunden löse ich damit? Was ist der Beitrag für das Business? Kann ich damit einen Beitrag für die Marke leisten?"

Zum Beispiel die Probefahrt-Buchung. "In der Gastronomie kann ich um 23.00 Uhr ganz einfach online einen Tisch für morgen früh reservieren. Warum bieten wir als Audi gemeinsam mit dem Handel keine ähnlich komfortable Lösung für Probefahrten an?", fragt der Manager. Das soll schnell, intuitiv und einfach gehen. Und sich gut anfühlen. Design – und dazu gehöre auch die Bedienbarkeit, die User Experience – sei eines der Hauptkaufargumente für Premiummarken. Das gelte auch für die digitalen Angebote.

Eine Zäsur im Denken von Audi markiert Folgendes: Der gedruckte Katalog fällt weg. "Es ist ein gigantischer Aufwand, ihn zu erstellen, zu redigieren, zu drucken, auszuliefern. Und bis er im Handel ist, ister eigentlich schon fast wieder ­veraltet", sagt Schuwirth. "Wo ist der Mehrwert dieser Broschüren auf Hochglanzpapier, wenn ich ­darin ein rotes Auto sehe, aber ein schwarzes will? Das kann ich digital besser machen. Deswegen haben wir beschlossen, gedruckte Fahrzeugkataloge zum Sommer 2020 weltweit einzustellen." Das internationale "Audi Magazin" wurde bereits von einem gedruckten Produkt in ein digitales umgewandelt.

Stärker ins Digitale zu gehen, ist eine Maxime. "Es ist in immer mehr Märkten unser Leitmedium – und ich kann darin viel individueller kommunizieren", so Schuwirth. Das wird sich auch in der Zuweisung von Marketingressourcen niederschlagen. Derzeit stecke Audi noch rund 70 Prozent in klassische Kanäle und 30 Prozent in digitale Medien. "Aber wir leiten unsere Werbebudgets deutlich in Richtung Digital und Social Media. In zwei bis drei Jahren werden sie mehr als die Hälfte des Budgets ausmachen."

Und noch etwas steht im Fokus: die Elektromobilität. "Mindestens 50 Prozent unserer weltweiten Marketingaktivitäten werden in den nächsten drei bis vier Jahren dorthin fließen", sagt Schuwirth. Viel hilft viel. Denn die Nachfrage nach Elektroautos ist noch immer schleppend.

Eines wird sich allerdings nicht ändern: "Es gibt immer noch viele Punkte mit physischem Kontakt, und das Menschliche, Leidenschaftliche macht Audi auch aus. Das ist etwas, das wir nie aufgeben werden. Denn es gibt eine tiefe Sehnsucht des Menschen nach ­realen Erlebnissen."

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Dieser Text stammt auf der "Edition Audi - Aufbruch in ein neues Zeitalter" Mehr dazu