Herr Dohle, der deutsche Markt wird dominiert von deutschen Automarken. Wie ist Ihre neue Positonierung ausgerichtet, um sich von Marken wie VW oder Opel abzusetzen aber gleichzeitig mit einer französischen Marke deutsche Kunden anzusprechen?
Das neue Markenmotto von Peugeot in Deutschland heißt "Impress yourself". Die Botschaft lautet: Peugeot ist eine Marke für authentische Individualisten, die sich selbst statt andere beeindrucken wollen. Eine Marke für Menschen, die souveräne Entscheidungen treffen und auf echte Werte setzen – auch beim Autokauf. Peugeot hat die jüngste Modellpalette der Firmengeschichte mit tollen Produkten wie dem Peugeot 308 – Car of the Year 2014. Diese Stärken wollen wir selbstbewusst vermitteln. In unseren Werbekampagnen tun wir das auf provokante und zugleich sympathische Weise – mit Models, die echte Typen sind und auch ohne viel Worte genau wissen, was sie an ihrem Peugeot haben.Wie unterscheidet sich Ihre Markenstrategie, die losgelöst ist von der französischen Konzernzentrale, von der bisherigen?Unsere Markenstrategie in Deutschland ist nicht losgelöst von der des Konzerns, sie setzt aber neue, für den Erfolg in Deutschland wichtige Schwerpunkte. In Frankreich hat Peugeot rund 20 Prozent Marktanteil. In Deutschland sind die Voraussetzungen gegenüber den dominierenden deutschen Herstellern natürlich ganz anders. Hier ist es wichtig, die Marke als solche noch stärker zu profilieren, unter anderem durch die Fokussierung auf die drei Volumenmodellen 208, 2008 und 308. Zweitens bauen wir auf bestmögliche Wiedererkennung. Mit „Impress yourself“ setzen wir dabei auf ein selbstbewusstes, auch etwas polarisierendes Markenmotto, das Aufmerksamkeit schafft, das Image in den Vordergrund rückt und Peugeot vom Wettbewerb differenziert. Und drittens beziehen wir bewusst Stellung und vertreten gegenüber dem von deutschen Anbietern dominierten Mainstream eine eindeutige Haltung: Peugeot ist die authentische Alternative mit Top-Produkten für Individualisten.Wenn Sie schwerpunktmäßig Ihre Volumenmodelle 208, 2008 und 308 bewerben, was passiert dann mit den anderen Modellen? Versinken diese werbetechnisch in der Bedeutungslosigkeit?Die genannten Modelle bilden den Schwerpunkt in der klassischen Werbung. Damit decken wir 2015 größtenteils auch die Werbung für Neuheiten wie den Peugeot 208 und Peugeot 308 GT/308 SW GT ab. Natürlich werden auch andere Modelle – etwa in Emailing-Kampagnen oder im Online-Bereich – kontinuierlich beworben.
Ein Schwerpunkt liegt auf Online. Was planen Sie dort genau?
Wir investieren aktuell etwas über 40 Prozent unserer Mediamittel in den Online-Bereich und verfolgen in den digitalen Kanälen einen 360-Grad-Ansatz – unter Einbindung des Handels bei der Leadgewinnung. Wichtig ist unsere Online-Strategie insbesondere hinsichtlich des Targeting, denn wir konzentrieren uns genau auf die Zielgruppen, von denen wir wissen, dass sie für Importmarken offen sind. Über unsere Online-Aktivitäten können wir diese Zielgruppen ohne Streuverluste erreichen.Starten Sie neben Ihrer Kooperation mit der Mehr Entertainment Gruppe weitere Marketingaktivitäten? Aktuell ist Peugeot an Mehr-Theatern in sieben Großstädten mit wichtigen Modellen präsent und macht so rund 1,7 Millonen Zuschauer auf die Neuheiten der Marke aufmerksam. Im Rahmen der Kooperation Peugeot Equipe Cinema unterstützt Peugeot zudem nationale Film- und Fernsehmacher zudem bei Filmprojekten, unter anderem durch die Bereitstellung von Fahrzeugen.
