Planspiele zur eigenen Elektromarke

Auf der IAA 2015 war die VW-Welt noch in Ordnung. Doch schon wenige Wochen später brachte die Dieselaffäre den kompletten Konzern in Schieflage. Die Glaubwürdigkeit in die Marken VW und Audi war nachhaltig erschüttert. Selbst Herbert Diess, der damals neu an Bord war, entkam nur knapp dem Urteil der Kollektivschuld, das bis heute auf dem damaligen Vorstand lastet.

Schon fast zwei Jahre bevor er im April 2018 zum Vorstandsvorsitzenden ernannt wurde, suchte der frühere BMW-Manager nach Möglichkeiten, Schaden vom Konzern und den betroffenen Marken abzuwenden. Ein besonders mutiger Strategieentwurf sah vor, durch die Neugründung einer Elektromarke die Altlasten aus dem Fokus zu rücken und gleichzeitig die Kompetenz als führende Kraft in der neuen Auto-Welt zu unterstreichen. Daraus wurde nichts. Der Ansatz scheiterte an den Gremien und an den handelnden Personen.

Doch die Erfolge von Tesla bestärkten die Elektro-Ambitionen des VW-Chefs. Weil der große Wurf bei der Kernmarke nicht so ohne Weiteres vermittelbar war, probte Diess zunächst den Umstieg im Kleinen. Eigentlich wäre Škoda für die Vorreiterrolle des emissionsfreien Newcomers prädestiniert gewesen, doch als der damalige Markenführer dem Chef zu mächtig wurde, musste Bernhard Maier gehen und Diess nahm statt Škoda nun Seat ins Visier. Dort hatte Luca de Meo entsprechende Vorarbeit geleistet und die höherpositionierte Zweitmarke Cupra aus dem Boden gestampft. Dass Cupra eines Tages Seat ersetzen sollte, war von Anfang an Teil des Plans. Die kürzlich verkündete Ausrichtung als reiner Elektroanbieter ist nur der folgerichtige zweite Schritt.

Als Speerspitze der Elektro-Revolution waren aber VW und dieID-Familievorgesehen. Weil jedoch der Anlauf des ID.3 gründlich schieflief, reifte beim Chef die Erkenntnis, dass der Traditionsmarke im Kampf gegen Tesla & Co. die Zeit davonläuft und selbst die fortschrittlichen ID-Inhalte nicht durchgehend angemessen transportiert werden können.

Was also tun? Die hauseigenen Strategen und die externen Berater waren sich einig: Eine neue Marke könnte es richten. Der Aufwand wäre beträchtlich, aber nahezu alternativlos, denn das VW-Kerngeschäft läuft inzwischen nur noch in China nach Wunsch. Verschärft wird das Dilemma durch die schleppende Nachfrage nach den einstigen Verkaufsschlagern der Verbrenner-Welt und die unberechenbare Akzeptanz der Elektrooffensive. Folge: VW muss den in der Herstellung viel zu teuren Up ohne Nachfolger einstellen. Bei der nächsten Polo-Generation dürfte es sich nur um ein Gerücht handeln, die Passat-Limousine soll gestrichen werden, als Touareg-Nachfolger wird das US-SUV Atlas II favorisiert, der Sharan wird 2022 eingestellt, an eine Arteon-Neuauflage glauben nicht einmal Optimisten. Golf und Tiguan aber werden die Marke kaum im Alleingang retten können.

Was liegt da näher, als den Elektro-Nebenschauplatz in die Hauptbühne zu verwandeln? Die ID-Familie zeitnah aufzuwerten und zu erweitern? Dem Paradigmenwechsel entsprechende Bedingungen zu schaffen und dieses Maßnahmenpaket neu zu benennen? Wichtig ist dabei die Emotionalisierung des Produkts und seines Umfelds. Die neue Marke steht auch für Mehr-Wert in Bezug auf das automobile Ökosystem und die damit verbundenen Geschäftsmodelle, die schon bald ein Viertel des Gesamtertrags ausmachen sollen. Im Idealfall – und genau das wird aktuell kontrovers diskutiert – gehört zur Markenabdeckung auch die Fähigkeit des autonomen Fahrens. Bei der Digitalisierung übernimmt die Software die Monetarisierung von Daten sowie die Vermarktung einer neu gedachten Palette von Dienstleistungen. Wenn es dazu kommt, könnte mit dem Verbrenner langfristig auch die Marke VW verschwinden.

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