München. Eye Square erforschte das Surfverhalten von 720 Nutzern, die zuvor angegeben hatten, in den vergangenen drei Jahren eines der beiden Autoportale aufgerufen zu haben. Das Verhalten der Teilnehmer – im Schnitt 40 Jahre alt, 63 Prozent von ihnen männlich – wurde mithilfe von Eye-Tracking analysiert. Bei dem Verfahren werden Blickbewegungen verfolgt und aufgezeichnet. Anschließend wurden die Nutzer befragt, inwieweit sie sich an die Werbeinhalte erinnern können. „Die Studie zeigt, dass Branding- Kampagnen bei Internet- Fahrzeugmärkten besonders gut wirken“, sagt Jochen Ammelung von AutoScout24. Dass Pkw-Werbung auf Autoportalen bei Fahrzeug- affinen Besuchern besser ankommt als auf Nachrichtenseiten, sei „nicht hoch überraschend“, gibt eine Mobile-Sprecherin zu. Aber: Sie werde dort dreimal so lang wahrgenommen. Zudem sei es das erste Mal, dass die Verweildauer gemessen wurde und mit Zahlen belegt werden kann. Die Untersuchung liefert eine weitere Erklärung für das positive Abschneiden der Autoportale: Im Vergleich zu den anderen Plattformen würde bei den Fahrzeugmärkten insgesamt weniger Werbung geschaltet – so kämen die Botschaften aufgrund ihrer Alleinstellung besser zur Geltung. Zudem schrieben die Befragten Autoportalen besonders positive Eigenschaften zu – wie Freude, Stärke oder Sicherheit. Der Sympathiewert liege bei Fahrzeuganbietern 21 Prozentpunkte höher als bei den allgemeinen Inhaltsportalen und 16 Prozentpunkte über dem der Nachrichtenseiten. User, die Werbung auf Automärkten sehen, fühlten sich animiert, nach mehr Informationen zu den Produkten zu suchen. Dieser Effekt habe auf allgemeinen Webportalen nicht nachgewiesen werden können. Mithilfe dieser Ergebnisse gehen die Autoportale jetzt auf Kundenfang: „Werbetreibende profitieren infolge der höheren Affinität der Nutzer von einer deutlich gesteigerten Aufmerksamkeit“, meint Christian Brinkmann vom Mobile.de-Marketing.
Banner-Anzeigen
Wissen, wo Werbung wirkt
Wie gut kommt Werbung auf deutschen Autoportalen an? Das wollten Deutschlands größte Anbieter AutoScout24 und Mobile.de wissen. Erstmals gaben sie gemeinsam eine Studie in Auftrag. Hierbei wurde gemessen, wie lange Nutzer sich Online-Banner ansehen. Das Berliner Marktforschungsinstitut Eye Square verglich die Wirkung von Werbemaßnahmen auf Autoplattformen mit denen auf zwei allgemeinen Webportalen und zwei Nachrichten- Webseiten. Grundlage waren die Internetkampagnen eines Premiumherstellers, eines Volumenherstellers und eines Importeurs, die sowohl auf den Fahrzeug- als auch auf den Nachrichtenseiten geschaltet waren.
