München. Am Hauptsitz des Herstellers wird dies deutlich: Den FC Bayern München sponsert BMW-Konkurrent Audi, am architektonisch eindrucksvollen Stadion prangt nicht das BMW-Logo, sondern der Schriftzug der Allianz-Versicherung. BMW bleibt außen vor und geht andere Wege. Weltweit konzentriert sich der Hersteller auf Golf, Segeln und Motorsport. „Wir wollen nicht nur ein klassischer Sponsor sein, der sein Logo sichtbar macht. Wir möchten als Partner auftreten, um gemeinsam etwas zu gestalten“, sagt Wannieck.
Sport-Sponsoring von BMW
Snow-Polo und Rugby statt Fußball
Sportsponsoring steht in diesem Jahr ganz im Zeichen der Fußball-WM in Brasilien. Das Spiel mit dem runden Leder ist in der Autoindustrie generell eine beliebte Marketing-Plattform. Doch BMW hält sich bei dieser Sportart vornehm zurück. „Beim Fußball stehen sich die Sponsoren schon mehr auf den Füßen als die Spieler auf dem Platz“, sagt Eckhard Wannieck, Leiter Sportmarketing von BMW. Fußball sei ein hervorragendes Instrument, um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, beispielsweise bei der Champions League. „Das steht für BMW aber nicht im Vordergrund.“
Eigene Golfturniere
Beispiel Golf: Die Münchner organisieren selbst zwei Golfturniere, das BMW Masters in Schanghai und bereits seit 25 Jahren das BMW International Open in Deutschland. Der Gestaltungsspielraum sei hier erheblich größer als beim Fußballsponsoring. Aus der Formel 1 stieg der Konzern 2009 aus, weil das Engagement nicht mehr zur Nachhaltigkeitsstrategie passte. Im Tourenwagensport tritt BMW aber an – mit Werksteams in der DTM und ab diesem Jahr erstmals in der United SportsCar Championship (USCC) in Nordamerika. Gern rückt Wannieck dort das neue M4 Coupé und die Submarke BMW M ins Bild. Bei Golf- Events bringt er vor allem hochpreisige Fahrzeuge wie Sechser und Siebener ins Spiel. Auch beim Sponsoring von Segelregatten zielt er auf Kunden für die großen Limousinen – und für den Geländewagen X5 als klassisches Zugfahrzeug von Segelbooten. In den Einzelmärkten stehen unterschiedliche Sportarten im Fokus. In den USA und China ist BMW Partner der Nationalen Olympischen Komitees. „In England, Frankreich und Südafrika ist Rugby ein Thema“, berichtet Wannieck. Dort sponsert BMW die Nationalteams. „In diesen Ländern ist Rugby ein Gentleman-Sport. Anders als beim Fußball prügeln sich die Rugby-Fans nicht.“ In Argentinien bringt sich die Marke bei Poloturnieren ein, in St. Moritz in der Schweiz tritt das Team BMW beim Snow-Polo an. In Deutschland macht das Unternehmen vor allem mit Tennis und Laufsport von sich reden, etwa als Namensgeber des Tennisturniers BMW Open und des BMW Berlin- Marathons. Laufsport ist für Wannieck ideal, um direkt mit Sportlern in Kontakt zu treten. „Ein Marathon ist Efficient Dynamics par excellence: Sehr dynamisch, aber man muss sehr effizient laufen, um die 42 Kilometer zu schaffen“, so Wannieck. Seine Zielgruppe: sportliche Menschen mit überdurchschnittlich hohem Einkommen. Da passt das neue Elektroauto in die Strategie: Der BMW i3 wird als Führungsfahrzeug eingesetzt, damit die Luft für die Läufer sauber bleibt.
Skisport in den Alpen
In Europa steht Skisport auf der Agenda: BMW ist Partner von 24 Skigebieten, von der Sierra Nevada bis nach Norwegen. Der Schwerpunkt liegt auf dem Alpenbogen. Ob Garmisch, Seefeld, Davos oder St. Moritz – der Autobauer arbeitet nicht nur mit den Gemeinden, sondern auch mit Betreibern von Bergbahnen und Skischulen zusammen. So holt eine Skischule in St. Moritz ihre Top-Klientel mit einem X5 ab. Auf Werbeflächen in den Orten, an Gondeln und Drehkreuzen werden Modelle mit Allradantrieb präsentiert. Einige Fahrzeuge werden in Glaskästen ausgestellt, ob an Gipfelstationen oder am Rathausplatz in Garmisch. Ein Highlight: Skifahrer können auf bestimmten Rennstrecken ihre Abfahrt filmen lassen – und sie dann in sozialen Netzwerken posten.
