München. Uwe Dreher, Leiter Marketing BMW i, hatte schon 2012 potenzielle Kunden auf die neue Technologie eingestimmt. In diesem Jahr ging es ihm vor allem darum, die Marke BMW i und das erste Modell, das am 16. November in den Handel kam, einer breiten Öffentlichkeit näherzubringen. BMW, sonst eher bekannt für vornehme Zurückhaltung, trommelte das ganze Jahr hinweg lautstark über verschiedene Kanäle für die neue Submarke. „Ein Spagat zwischen klassischen, digitalen und sozialen Medien“, so Dreher. Im Juli reisten jeweils zwei Vorstände nach New York, London und Peking, um das Serienmodell in einer Show, die weltweit übertragen wurde, zu enthüllen. In München feierten zeitgleich zwei Vorstände die Premiere mit den Mitarbeitern. Auf der IAA im September ließ BMW eine Fahrbahn in Form eines Unendlichkeitszeichens bauen. Besucher der Halle hörten den i3 und seinen größeren Bruder, den Hybridsportler i8, gar nicht – so leise schnurrten die Modelle über ihre Köpfe hinweg. Jedes Detail rund um das Elektroauto hat BMW zelebriert, auch den i3-Produktionsanlauf im Werk Leipzig. Nicht nur in der Presse, vor allem in sozialen Netzwerken informierte und warb der Hersteller intensiv. Er stellte dort das emissionsfreie Elektroauto vor und präsentierte sich selbst als umweltbewusstes, innovatives und vorausschauendes Unternehmen. Die Strategie ging auf: Schon vor der Einführung gab es 100.000 i-Fans auf Facebook, aktuell liegen mehr als 10.000 Bestellungen vor. Dass die Kunden auf den i3 rund vier Monate warten müssen, ist da für BMW ein Luxusproblem.
TOP 2013: Jedes Detail zelebriert
„Jetzt liegt die Entscheidung bei Ihnen“, ruft eine warme Männerstimme den Fernsehzuschauern zu. Sie sollen sich für den Schutz der Umwelt und für ein revolutionäres Fahrzeugkonzept entscheiden – BMW wirbt für sein erstes Elektroauto i3. Die TV-Kampagne, die derzeit zur besten Sendezeit läuft, ist nur einer der Höhepunkte einer internationalen Marketingstrategie.
