Mittendrin statt nur dabei

Vor 70 Jahren lautete der Gründungsauftrag von Seat: "Spanien auf vier Räder stellen." Sprich, das rückständige Land mobil zu machen. Diese staatlich vorgegebene Order erfüllten die Verantwortlichen in Barcelona gewissenhaft. In den ersten Jahren gab es Seat-Modelle nur auf einem Markt: in Spanien. 100 Prozent der Absätze im Inland, null Prozent in den Export.

Diese Zeiten haben sich gewaltig geändert. Gerade im vergangenen Jahrzehnt ist aus Seat ein global ausgerichteter Autohersteller geworden – wenn auch mit ausgeprägten regionalen Vorlieben und einer unglücklichen Geschichte in China. Im vergangenen Jahr gingen 81 Prozent der Modelle in den Export. Seat ist in mehr als 75 Ländern aktiv. Der größte Absatzmarkt von den Stückzahlen her ist Deutschland vor der Heimat Spanien. Dann folgen Großbritannien, Frankreich und Italien.

Dabei ist die Dynamik frappierend. In vielen Ländern Europas erzielte Seat im vergangenen Jahr Absatzrekorde – nicht zuletzt angetrieben von der SUV-Familie, die bereits 44 Prozent der weltweiten Verkäufe ausmacht. 2019 war mit einem Absatzwachstum von 10,9 Prozent auf 574.100 verkaufte Autos ein absolutes Rekordjahr für die VW-Tochter.

Allein in Deutschland legten die Absätze um stolze 16 Prozent zu, in Frankreich waren es 19 und in Italien gar knapp 31 Prozent. Auf dem Heimatmarkt Spanien gab es ein Plus von elf Prozent. Hier ist Seat mit einem Marktanteil von neun Prozent die klare Nummer eins. Der Abstand zum Verfolger PSA wurde sogar ausgebaut.

108.000 Fahrzeuge fanden einen Käufer. Der Leon wurde zum dritten Mal in Folge das meistverkaufte Modell des Landes. Stolz vermerkt Martorell, dass der Umsatz Seats ein Prozent des Bruttoinlandsprodukts Spaniens ausmacht. Besonders dynamisch entwickelte sich 2019 das Geschäft in Skandinavien. In Dänemark verdoppelte sich der Absatz, in Schweden stieg er um über 30 Prozent.

Auch in attraktive Märkten wie Polen (plus 6,6 Prozent) und der Schweiz (über 19 Prozent) ist das Wachstum beträchtlich. Auch die Geschäfte beim iberischen Anrainer laufen mit einem Wachstum von mehr als 18 Prozent gut. Die Portugiesen, nicht immer begeistert vom großen Nachbarn, wählten den Tarraco zum SUV des Jahres.

Seat versteht sich als jüngste und bunteste Marke im Volkswagen-Verbund – und gibt sich entsprechend forsch und angriffslustig. Neben Europa nehmen die Spanier vor allem Lateinamerika als Wachstumsregion ins Visier. Hier will Seat auch mit sprachlicher und kultureller Nähe punkten. Die Iberer sehen es fast als Heimspiel.

Mexiko ist für Seat bereits der weltweit sechstgrößte Markt. Zudem ist die Marke schon in Chile, Kolumbien und Peru präsent. Weitere Nachbarn auf dem Kontinent sollen folgen. Die traditionell in Südamerika starke Mutter VW dürfte die Expansion genau verfolgen. Einen heftigen Rückschlag muss Seat aber aktuell in China hinnehmen. Der Hersteller verschob überraschend den Marktstart auf unbestimmte Zeit. "Seat hat seine strategischen Ziele angepasst", erklärte das Unternehmen gegenüber der Automobilwoche. Dieser Schritt sei im Zuge der Revision der Strategie für einige Marken, Märkte und Produktionsabläufe innerhalb der Volkswagen-Gruppe erfolgt.

"Der chinesische Markt ist in den letzten zwei Jahren geschrumpft, und kleinere Marken im Volumensegment haben darunter gelitten. Die Corona-Krise ist jetzt noch dazugekommen", sagt Vertriebschef Wayne Griffiths (siehe Interview). Vor diesem Hintergrund habe Seat seine Pläne geändert und beschlossen, den Eintritt auf einen späteren Zeitpunkt zu verschieben. Seat wird auch nicht dem 2017 gegründeten Joint Venture der Volkswagen Group China und dem chinesischen Hersteller JAC beitreten. Das verfolgt ehrgeizige Ziele.

Seat sollte als Partner die Herstellung und den Vertrieb von Elektrofahrzeugen vorantreiben. "Seat wird aber weiterhin mit dem Joint Venture in Design- Projekten sowie bei Forschung und Entwicklung zusammenarbeiten", erklärt Griffiths. Seat hatte sich 2014 nach zwei erfolglosen Jahren vom chinesischen Markt zurückgezogen. Die Absage des Comebacks ist ein Dämpfer für die Ambitionen der wachstumsgetriebenen Marke und des VW-Konzerns.

China ist der bedeutendste Einzelmarkt für das Wolfsburger Zwölf-Marken-Unternehmen. Volkswagen verkauft dort rund 40 Prozent aller Fahrzeuge. Umso enttäuschender ist es für Seat, auf diesem wichtigsten Markt nicht mitmischen zu können. Noch im Mai 2019 hatte VW-Chef Herbert Diess und der damalige Seat-Chef Luca de Meo eine chinesische Delegation am Sitz in Martorell empfangen. Dabei wurde eine Absichtserklärung unterzeichnet, die auf einen baldigen Markteintritt Seats abzielte. Als Zeitraum wurden die nächsten zwei bis drei Jahre anvisiert. De Meo hatte die Unterzeichnung damals "als wichtigen Schritt für den strategischen Globalisierungsplan von Seat" bezeichnet.

Seat will sich nun neben dem Kernmarkt Europa auf Lateinamerika konzentrieren und hält nach anderen Gelegenheiten Ausschau, um neue Märkte zu erobern. Erklärtes strategisches Ziel für das laufende Jahr ist es, die Marktanteile zu stabilisieren und die Profitabilität der Verkäufe zu erhöhen. Gerade die Sport-Tochter Cupra, die einen guten Start erwischte, ist hier der Hoffnungsträger, um die operative Marge noch zu verbessern. Die Auswirkungen der Corona- Krise mahnen Seat dennoch zur Vorsicht. Einen genaueren Ausblick wagen die Manager in Martorell derzeit nicht.

Dieser Artikel stammt aus der "edition 70 Jahre Seat". Das Heft können Sie jetzt im Shop bestellen.

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Aus dem Datencenter:

Marktanteile der Marke Seat 2000 bis 2020