München. So wurde Hondas Slogan „The Power of Dreams“ als „Das Puder der Träume“ verstanden, „Drive the Change“ von Renault wurde zu „Fahre mit Wechselgeld“ oder „Wechsle den Fahrer“. Große Schwierigkeiten bereitete einigen Befragten das Verb „defy“, (trotzen) in Mazdas Claim „Defy Convention“. Der wurde mit „Definiere eine Versammlung“ oder „Verteidige Deine Gebräuche“ übersetzt. „Der Grad des Verstehens reicht von leichten Übersetzungsfehlern bis hin zum völligen Missverstehen“, heißt es in der Studie. Immerhin wurden die Sprüche „Simply clever“ (Škoda) und „Simply more“ (Fiat) meist verstanden. Die Intention von Mitsubishis Claim „Drive@Earth“ hingegen kapierte keiner der über 1000 Befragten. Die Japaner wollen damit auf die Verbindung zwischen Autofahren und Umweltthemen anspielen. Die Probanden gaben aber „Fahre auf der Erde“ oder „Fahre bodenständig“ an. Ein Grund, warum Unternehmen trotz der Missverständnisse an englischsprachigen Claims festhalten, sei die Idee, weltweit denselben Spruch einzusetzen, erklärt Endmark. Deutsche Hersteller verwenden hierzulande deutsche Slogans – Audi und BMW setzen „Vorsprung durch Technik“ beziehungsweise „Freude am Fahren“ bereits seit mehr als 40 Jahren ein.
Fahre auf der Erde und mit Wechselgeld
Übersetzt Du noch oder fährst Du schon? Getreu diesem Motto hat die Kölner Agentur Endmark die Markenclaims von Autoherstellern untersucht. Importmarken werben hierzulande gerne mit englischen Slogans, von Toyotas "Nichts ist unmöglich“ abgesehen. Doch englische Werbesprüche werden nicht so gut behalten wie deutsche – und vor allem oft nicht richtig verstanden, so die Studie. Endmark hat 1023 Menschen zwischen 18 und 59 Jahren zwölf englischsprachige Auto-Claims vorgelesen und im betreffenden Werbekontext gezeigt. Gab der Proband an, den Spruch zu verstehen, wurde er aufgefordert, ihn zu übersetzen – mit teilweise skurrilen Folgen.
