Angriff auf die deutsche Premium-Vorherrschaft

Der erste BMW, der Amerika erreichte, war 2,28 Meter lang, leistete mickrige 13 PS und hatte statt der markentypischen Niere eine Tür an der Front: eine Isetta 300. Im Jahr 1956 startete die weißblaue Marke den Export des selbst für europäische Verhältnisse kleinen Wägelchens in die USA. Und fand mit Cary Grant und Elvis Presley begeisterte Fans.

Die Verkaufszahlen des „Bubble Car“, wie die Amerikaner die Knutschkugel wegen ihrer Form nannten, blieben bescheiden. Doch heute, fast 70 Jahre später, sind Fahrzeuge von BMW feste Größen im Straßenbild der USA. Ebenso wie Mercedes und Audi.

Gemeinsam dominieren die drei Premiumanbieter aus Deutschland dort das Segment der Oberklasse. Wie auch im Rest der Welt. Der deutsche Heimatmarkt spielt bei dem Trio eine immer kleinere Rolle. Fast 90 Prozent aller Fahrzeuge verkaufen sie im Ausland. Größter Markt ist bei allen dreien China, gefolgt von Nordamerika.

Die Toyota-Tochter Lexus konnte zwar Achtungserfolge erzielen, kommt jedoch mit zuletzt 625.000 Neuzulassungen weltweit nicht an das Spitzentrio aus Deutschland heran. Auf dem wichtigen US-Markt konnten die Japaner den Deutschen Marktanteile abjagen. Vor allem dank ihrer gezielt für den US-Markt entwickelten Premium-Pick-up-Trucks, ein Segment, in dem die Deutschen bisher nichts zu bieten haben. Mit 259.000 Neuzulassungen lag Lexus in den USA 2022 sogar klar vor Audi (187.000) und in Sichtweite von Mercedes (287.000), aber noch deutlich hinter BMW (332.000).

Die Konkurrenz von General Motors (Cadillac) und Ford (Lincoln) spielt auf ihrem Heimatmarkt dagegen nur eine Nebenrolle. Zusammen verkauften sie in den USA im vergangenen Jahr gerade einmal 218.000 Fahrzeuge (135.000 Cadillac, 83.000 Lincoln), weniger als BMW und Mercedes-Benz allein.

Dass die Deutschen weltweit die Oberklasse dominieren, liegt nicht zuletzt am Label „Made in Germany“, das weltweit nach wie vor als Verkaufsargument gilt. Dabei kommen die meisten Fahrzeuge der Marken längst nicht mehr aus Deutschland. Das größte BMW-Werk steht nicht in München oder Dingolfing, sondern in Spartanburg in den USA, die größte Mercedes-Fabrik in Peking. Dem Zuspruch tut das keinen Abbruch. Das Image deutscher Wertarbeit ist geblieben, auch wenn die Hersteller heute lieber von „Engineered in Germany“ sprechen.

Besonders erfolgreich sind die deutschen Premiumhersteller dabei in Ländern, die selbst über eine Autoindustrie verfügen. Das gilt nicht nur für die USA. Fast vier Prozent ihrer Fahrzeuge setzen BMW und Mercedes in Südkorea ab, weitere 2,6 Prozent verkaufen die Schwaben in Japan. Wichtigster europäischer Markt nach Deutschland ist bei allen drei deutschen Premiumherstellern Großbritannien, Heimat von Jaguar, Bentley und Rolls-Royce.

Ungemach droht nun aber von einer ganz anderen Seite: von Tesla. Der US-E-Auto-Pionier knackte im vergangenen Jahr erstmals die Millionengrenze und liegt beim weltweiten Absatz nur noch 300.000 Fahrzeuge hinter Audi. In den USA gelang dem Newcomer sogar etwas, woran die Traditionsmarken Cadillac und Lincoln jahrzehntelang gescheitert sind: Mit rund 500.000 Auslieferungen zog Tesla 2022 am bisherigen Marktführer BMW vorbei. Mit Tesla vor der Nase und Lexus im Nacken wird es dort spannend für die drei Premiummarken aus Deutschland.

Aus dem Datencenter:

Absatz von Mercedes-Benz, BMW und Audi nach Weltregionen (2022)

Verteilung des weltweiten Absatzes von Mercedes-Benz, BMW und Audi 2022 nach Ländern

Absatz der deutschen Premiummarken in China von 2012 bis 2022

Zulassungszahlen in den USA im ersten Quartal 2023

Dieser Text stammt aus der Automobilwoche-Edition Premium. Wenn Sie mehr davon lesen wollen, klicken Sie hier.