Chinas Hersteller in Deutschland: Viel ausprobiert, fast immer gescheitert

Von A wie Avatr bis Z wie Zeekr – die Anzahl chinesischer Autohersteller, die bereits auf dem europäischen Markt sind oder mit dem Verkauf von Autos in Europa liebäugeln, ist groß. Und so vielfältig, dass man das Alphabet anhand der Markennamen durchbuchstabieren könnte. Doch viele der Newcomer tun sich noch schwer, in Europa Fuß zu fassen. 

Die Hersteller aus China probieren derzeit noch alles Mögliche aus, um den europäischen Markt zu erschließen. In vielen Metropolen stellen sie Fahrzeuge in Flagship -Stores (Nio) aus, eröffnen Showrooms an Prachtstraßen (Polestar, Zeekr) oder laden potenzielle Kunden zu einem Heißgetränk in hipper Lounge-Atmosphäre in einen stylisch eingerichteten Club ein (Lynk &Co).

Trotz solcher Ideen und der Investitionen – erfolgreich sind die Newcomer damit bis jetzt nicht. "Keines der mitunter kreativen Konzepte, die wir von chinesischen Herstellern im Vertrieb sehen, geht bislang auf “, sagt Constantin M. Gall, Managing Partner und Leiter Mobility von EY.

Das zeigt auch ein Blick auf die Zulassungszahlen des Kraftfahrt-Bundesamts (KBA) für das laufende Jahr. BYD, weltweit einer der größten Elektroautohersteller, kommt in Deutschland bis einschließlich Oktober 2024 auf 2137 neu zugelassene Fahrzeuge.

Bei Polestar stehen rund 2600 Verkäufe zu Buche, Nio kommt auf 338 neue Fahrzeuge, Lynk &Co nur auf 67. Einige andere Autohersteller aus China werden vom KBA nicht einmal gelistet, so marginal ist der Absatz.

Eine ausbaufähige Bilanz. "Was viele chinesische Unternehmen noch lernen müssen: Europa ist nicht Europa“, sagt Gall. Kunden würden in jedem Land unterschiedlich ticken. Darum gehe es gerade auch bei der Beratung chinesischer Hersteller: diese Differenzierung besser herauszuarbeiten. "Auf dem deutschen Automarkt läuft vieles noch über den rein physischen Verkauf “, sagt Gall.

Viele Hersteller aus China wollten jedoch mit einem Online-Direktvertriebsmodell in Europa überzeugen. "Alle wollten sein wie Elon Musk“, sagt auch Arthur Kipferler, Partner des Beratungsunternehmens Berylls by AlixPartners. "Die Erfahrungen, die sie dann beim Aufbau eines Direktvertriebsnetzes sammelten, waren stets die gleichen: Das Ganze war zu teuer, zu zeitaufwendig und wenig flächendeckend."

Neuwagenkäufer in Deutschland sind im Schnitt älter als 50 Jahre. Mit dem Online-Direktvertrieb adressieren Hersteller laut Gall eher jüngere Käuferschichten. "Ältere Kunden greift man besser mit der etablierten Infrastruktur ab. Die haben die chinesischen Hersteller zwar punktuell aufgebaut, aber eben noch nicht in der Fläche."

Es sei absehbar gewesen, dass der effizienteste Weg zur Erschließung des europäischen Markts die Nutzung der bestehenden Infrastruktur ist, meint Kipferler. "Einige Hersteller haben das auch von Anfang an erkannt und umgesetzt, zum Beispiel MG."

Deren Fahrzeuge können in Deutschland derzeit in 140 Autohäusern erworben werden. Etwas mehr als 18.000 Neuzulassungen in den Monaten Januar bis August machen MG damit auch im Jahr 2024 zur mit Abstand erfolgreichsten chinesischen Marke in Deutschland.

Ein Geschäftsfeld haben eigentlich alle chinesischen Hersteller bislang jedoch völlig außen vor gelassen: das der Firmenwagen. Etwa 60 Prozent der Neuzulassungen in Deutschland werden gewerblich abgewickelt.

"Die Bedeutung des Geschäftswagen-Markts wurde völlig unterschätzt“, sagt Kipferler. "Wie kommt man nämlich als neue chinesische Marke mit einem Direktvertriebsmodell in die Firmenflotten? Antwort: Überhaupt nicht.“

Es sind Nachteile, auf die die Berater aufmerksam machen könnten. Mitunter ist es jedoch gar nicht so einfach, zu den Entscheidern der Firmen durchzudringen. Eine Folge der Unternehmenskultur vieler chinesischer Betriebe, wie Berylls-Berater Kipferler erklärt.

"In China ist es unüblich, Fragen zu stellen. Wenn ein Präsident oder Chairman in China eine Idee für Europa hat, dann muss die hier umgesetzt werden.“ Erst wenn es zur Katastrophe käme – ein Hersteller bleibt zum Beispiel ein Jahr nach Marktstart 90 Prozent unter dem Absatzplan zurück – kämen Berater ins Spiel.

"Das Problem ist bloß, dass das europäische Management von den chinesischen Chefs relativ schnell ausgetauscht wird. Unser Ansprechpartner beim Kunden ist also schneller weg, als das Projekt hätte beendet werden können“, sagt Kipferler.

Ein Blick auf die prominenten chinesischen Autobauer bestätigt das. Nio etwa – überhaupt erst seit 2022 in Deutschland aktiv – hatte bereits drei Deutschland- Chefs. Auf den einstigen Volvo-Mann Ralph Kranz folgte im September 2023 Norwegen-Statthalter Marius Hayler und schließlich im Juni 2024 die In-House-Lösung David Sultzer.

Great Wall Motor schloss seine Europa-Zentrale gleich komplett und gab bekannt, die Geschäfte ab sofort aus China zu lenken. Und BYD trennte sich erst kürzlich von seinem Europa-Importeur und will künftig selbst dafür sorgen, dass hier mehr Autos verkauft werden.

"Für chinesische Hersteller ist Europa eine Trial-and-Error-Region", sagt EY-Berater Gall. Den Großteil ihres Umsatzes machen die Hersteller aus der Volksrepublik auf dem heimischen Markt. „Die Firmen haben also nur ihre Anlandungskosten zu verlieren.“

Überhaupt dürften viele, die derzeit in Europa durchstarten wollen, auf der Strecke bleiben. Ein prominentes Beispiel ist Aiways. Die Firma zählte zu den ersten Chinesen, die mit ihren E-Autos in Europa für Furore sorgen wollten. Mittlerweile ruht die Produktion. Zukunft? Ungewiss. Und die Liste wird noch länger. Kipferler: „Viele Firmen aus China werden sich in Europa noch blutige Nasen holen.“

Zudem konterkariere die geopolitische Lage nach Ansicht von Gall die Pläne vieler China-OEMs zunehmend. „Nationalistische Kräfte sind fast überall auf der Welt auf dem Vormarsch. Der Diskurs ändert sich.“ Und die Regierungen positionieren sich zunehmend.

Frankreich stoppte Ende des vergangenen Jahres die Subventionierung chinesischer E-Autos und zahlte keine Förderprämie für in China gefertigte E-Modelle mehr aus. Und Ende September dieses Jahres traten in den USA Zölle in Höhe von 100 Prozent auf chinesische E‐Autos in Kraft.

Auch die Europäische Union beschloss Strafzölle für chinesische E-Autos. Dass sich auch Deutschland auf dieses Spiel einlassen wird, bezweifelt EY-Experte Gall aber: „Deutschland würde sich selbst mit der Schrotflinte in den Fuß schießen, wenn Zölle auf die wenigen chinesischen Autos, die hier verkauft werden, erhoben werden. Wenn dann nämlich im Gegenzug China Zölle auf Autos aus Deutschland verhängt, dann sieht es ganz düster aus.“