Dem Neustart als elektrische Luxusmarke stellt Jaguar eine schrille Kampagne zur Seite. Nicht nur in der Auto-, sondern auch in der Werbebranche sind die Meinungen gespalten.
"Delete ordinary": Jaguar will nicht normal sein.
Jaguar erfindet sich als elektrische Luxusmarke neu. Dazu gehören auch ein radikal neues Design und eine Werbekampagne, die der britische Hersteller als "furchtlos, überschwänglich und fesselnd" beschreibt. Dabei trifft es "polarisierend" viel besser.
Das 90 Jahre alte Unternehmen versucht, seine öffentliche Wahrnehmung zu verändern. Künftig will Jaguar mit Marken wie Aston Martin und Bentley konkurrieren, statt sich mit Mainstream-Premiumherstellern wie Audi, BMW und Lexus zu messen.
Das am Dienstag enthüllte neue Jaguar-Logo verwendet eine eigene Schriftart, die Groß- und Kleinbuchstaben vermischt. Die Rede ist von einer "Zelebrierung des Modernismus" mit seiner "geometrischen Form, Symmetrie und Einfachheit".
Auch die Farbpalette von Jaguar ändert sich und umfasst nun Gelb-, Rot- und Blautöne.
Neuer Jaguar-Schriftzug
Das Logo ist runder als das bisherige, das oft von einem springenden Jaguar begleitet wurde. Die Raubkatze ist zwar immer noch Teil des Erscheinungsbildes, steht aber separat vor einem gestreiften Hintergrund.
Ein Großteil der Kritik richtete sich jedoch gegen das begleitende Video mit dem Titel "Copy Nothing", in dem verschiedene Personen in bunten, seltsam geformten Kleidern in einer purpurnen, jenseitigen Atmosphäre zu sehen sind. Eine Szene zeigt einen Mann, der mit einem Pinsel weiße Farbe auf die Worte "delete ordinary" streicht.
Jason Torchinsky, Mitbegründer der Autokultur-Website Autopian, nannte es "unglaublich abgeleitetes Zeug" und schrieb, dass "diese Art von kühner, farbenfroher Couture, diese gesättigten Farben und monochromen Hintergründe nicht neu oder kühn sind, sondern fast die Standardmethode, wenn eine Organisation beweisen will, wie kühn, ausgefallen und gewagt sie ist."
Torchinsky ging auch auf eine Szene ein, in der eine Frau mit einem Vorschlaghammer und dem Text "break moulds" zu sehen ist. "Sie bricht dort keine Normen", schrieb er: "Sie schmiegt sich in eine Norm, die 1984 zum ersten Mal verwendet wurde, um eine Markenidentität zu schaffen." Eine Anspielung an Apples berühmt gewordene "1984"-Werbung.
Zu denjenigen, die sich in den sozialen Medien über den Werbespot lustig machten, gehörte auch Tesla-CEO und X-Eigentümer Elon Musk, der höhnisch fragte, ob Jaguar auch weiterhin Autos verkaufe. Fahrzeuge sind in dem Clip schließlich keine zu sehen. Wobei sich Musk, ein Unterstützer des künftigen US-Präsidenten Donald Trump, wohl eher an der empfundenen "Wokeness" des Films stören dürfte.
Andere Kritiker verglichen den Spot mit "United Colors of Benetton" und nannten ihn "billiges Markenparfüm".
Jaguar äußerte sich auf Anfrage nicht zu der Kritik. Wohl aber beantwortete der Hersteller Posts in den sozialen Medien – unter anderem den von Musk. Der Hersteller hat den Milliardär zur Art Week in Miami eingeladen, bei der Jaguar als Sponsor auftritt und ein neues Konzeptfahrzeug vorstellen will.
Als Antwort auf eine Person, die fragte, ob der neue Look "Ihre angeschlagene Marke retten wird", antwortete Jaguar: "Ganz im Gegenteil. Das ist eine Renaissance."
Auch Jaguar-Chef Rawdon Glover sprach in einer Pressemitteilung von einem "kompletten Reset" und fügte hinzu, dass "wir furchtlos sein mussten, um eine so weltweit bekannte Marke zurückzubringen".
Die Verkaufszahlen von Jaguar erreichten 2018 mit 181.329 Fahrzeugen ihren Höhepunkt, danach gingen sie jedes Jahr weiter zurück. Während man früher einen Jaguar als SUV für 60.000 Euro kaufen konnte, kosten die kommenden futuristischen Modelle wohl zwischen 150.000 und 200.000 Euro.
Jessica Caldwell vom amerikanischen Automobil-Informationsanbieter Edmunds nannte Jaguars neue Außendarstellung "ein wenig zu abstrakt", denn Käufer suchten "immer noch nach Substanz". Dennoch habe die Kampagne "der Marke viel Aufmerksamkeit verschafft, was an sich schon eine Leistung ist".
Ähnlich sieht es Toby Barlow, CEO und Partner der Agentur Lafayette American. "Auto-Werbung kann so langweilig und gleichförmig sein, selbst in der Luxuskategorie. Normalerweise schläfert mich das ein", sagte er und lobte den Mut, es anders zu machen: "Wer hat gestern über Jaguar gesprochen? Heute tut es jeder."
Dieser Artikel ist zuerst bei der amerikanischen Automobilwoche-Schwester Automotive News erschienen. Er wurde von KI übersetzt und von einem Redakteur der Automobilwoche bearbeitet.
