Warum Kunden Fiat meiden und was die Marke dagegen tun will

Während Stellantis mit schwächelnden Umsätzen und geringen Gewinnen kämpft, wurde viel über einen möglichen Verkauf von Maserati spekuliert, und CEO Carlos Tavares hat eine Überprüfung der leistungsschwachen Marken versprochen.
Doch von allen 15 Marken des Konzerns hat Fiat, eine der Kernmarken, die größten Schwierigkeiten.

Die Verkäufe in Europa sind in den letzten Monaten eingebrochen. Auf seinem Heimatmarkt Italien verkaufte Fiat im Oktober weniger als 9.200 Fahrzeuge. Damit liegt Fiat hinter Volkswagen und Toyota an dritter Stelle. Ohne die 7.052 verkauften Panda-Kleinwagen - ein veraltetes Modell, das unter Fiat Chrysler entwickelt wurde – käme Fiat auf Platz 19.

Der Marktanteil von Fiat in Europa ist bis September von 3,5 Prozent im Jahr 2023 auf 3 Prozent gesunken, aber der Rückgang hat sich in den letzten Monaten beschleunigt: Er lag im September bei 2,1 Prozent, gegenüber 3,6 Prozent im Jahr 2023.

Problematisch ist vor allem das Ende der Produktion Mild-Hybrid-Kleinwagens 500 und das schwache Debüt des kleinen SUVs 600. Dieser wird wie der 500 in Polen gebaut, basiert aber auf einer vom PSA-Konzern abgeleiteten Plattform.

Ein neuer 500 Hybrid, der auf der Plattform des Elektro-Kleinwagens 500e basiert, könnte einen Aufschwung bringen - wird aber nicht vor Anfang 2026 auf den Markt kommen.

Die Probleme von Fiat sind sowohl strukturell als auch von langer Dauer: Die Marke ist schon lange kein „Generalist“ mehr, hat aber keine Produkte, die in wichtigen Marktnischen glänzen.

Einige der Ursachen für die derzeitige schlechte Lage von Fiat sind Entscheidungen, die unter Sergio Marchionne, dem verstorbenen Chef von Fiat Chrysler, getroffen wurden. Er war der Meinung, dass es für Fiat nicht sinnvoll sei, in zu vielen Segmenten zu konkurrieren.

Deshalb ließ er den Kleinwagen Grande Punto ohne Nachfolger auslaufen und setzte stattdessen auf eine Submarke „500″, die den Erfolg von BMW mit Mini nachahmen sollte.

Das Ende des Grande Punto bedeutete den Ausstieg aus dem Kleinwagensegment, in dem Fiat in der Vergangenheit zu den Marktführern in Europa gehört hat – ein Segment, das in großen Märkten wie Frankreich und Italien noch immer den Absatz dominiert.

Von den acht meistverkauften Autos in Italien im Oktober sind sieben Kleinwagen, darunter der Toyota Yaris, Renault Clio, Dacia Sandero, Peugeot 208 und Opel Corsa. Sie alle standen einst im Wettbewerb mit dem Grande Punto.

Der Fiat 600 - der als Kleinwagen eingestuft wird, aber ein SUV-Styling aufweist - verzeichnete im Oktober auf seinem Heimatmarkt 1.230 Verkäufe, verglichen mit fast 4.600 Verkäufen seines Jeep-Schwestermodells, dem Jeep Avenger, der im gleichen polnischen Werk auf der gleichen Plattform montiert wird.

In Frankreich waren die sechs beliebtesten Modelle im Oktober allesamt kleine Schrägheck- und Crossover-Modelle: der Peugeot 208, der Renault Clio, der Dacia Sandero, der Peugeot 2008, der Renault Captur und der Citroen C3. Ebenfalls in den Top 10 vertreten sind der Toyota Yaris und der Yaris Cross.

Parallel zum Ausstieg aus dem Kleinwagensegment verließ versuchte Fiat, eine 500er-Submarke aufzubauen und erweiterte den zweitürigen 500 um den kompakten Minivan 500L und den kompakten SUV 500X.

Allerdings wurde keines der beiden Modelle zum Verkaufsschlager. Fiat hofft, dass dem 600, der das „lächelnde“ Gesicht des 500 übernimmt und ein wenig an einen überarbeiteten 500X erinnert, nicht das gleiche Schicksal droht.

Die Probleme von Fiat beschränken sich derzeit auf Europa; in Brasilien ist Fiat nach wie vor ein starker Marktführer und hat bis September 207.433 Autos verkauft, fast so viele wie in der gesamten EU (239.011).

Um sich auf dem zunehmend wettbewerbsintensiven europäischen Markt behaupten zu können, braucht Fiat jedoch eine starke, klar definierte Marke und attraktive Produkte. Diese Voraussetzungen sind angesichts der zusätzlichen Herausforderung durch chinesische Marken noch dringender geworden.

Die nächste Generation von Fiat-Modellen, die auf der kostengünstigeren Stellantis "Smart-Car-Plattform" basieren, könnte beide Probleme angehen. Der Kleinwagen Grande Panda hebt sich deutlich von den anderen Fahrzeugen auf der Plattform von Citroen und Opel ab, vor allem im Innenraum.

Aber wenn der Grande Panda nicht erfolgreicher ist als der 600er, könnte Fiat bei der anstehenden Markenüberprüfung von Stellantis in Gefahr geraten.