Autobranche nur noch zweite Reihe

Ab dem Wochenende wird die schönste Nebensache der Welt in Deutschland wieder zur Hauptsache. Mit dem DFB-Pokal starten auch die Top-Fußballteams in die neue Saison, bevor es dann auch in der ersten Bundesliga losgeht. Doch einer fehlt: die Automobilbranche.

Auf den Trikots der Mannschaften der ersten und zweiten Bundesliga sind die Automobilhersteller, Zulieferer und Dienstleister rund um die Branche (nahezu) völlig verschwunden.

Mit einer Ausnahme natürlich: Volkswagen prangt noch auf dem Trikot der Wölfe. „Ohne das Engagement von Volkswagen würde Wolfsburg nach unten durchgereicht und in einer deutlich tieferen Klasse spielen“, sagt Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing in Köln. „Die 70 Millionen Euro, die Volkswagen den Verein investiert, muss man als Gesamtpaket betrachten."

Quelle:  Deutsches Institut für Marketing; Stand: 7. August 2023

Damit spielt der VFL Wolfsburg quasi in einer anderen Liga, auch wenn es der Club in der letzten Saison wieder nur ins Mittelfeld geschafft hat. Andere Unternehmen lassen sich ihr Trikotsponsoring deutlich weniger kosten: Bayern München (50 Millionen Euro), Borussia Dortmund (40 Millionen Euro) und RB Leipzig (35 Millionen Euro) bekommen schon deutlich weniger. Ganz zu schweigen vom Rest der Liga.

Doch das muss man sich erstmal leisten können. Und wollen. Es ist die Kehrseite der Medaille, so Sponsoringexperte Bernecker: „Fußball-Sponsoring ist teuer. Wer sich in einer anderen Sportart wie Eishockey engagiert, muss deutlich weniger bezahlen.“

Zumindest die automobilen Start-ups können und wollen nicht mehr so viel ins Marketing investieren. Das gilt vor allem für die Onlineplattformen: Cazoo war im vergangenen Jahr auf dem Trikot des SC Freiburg. Härter traf es die Wettbewerber: Meinauto stieg mit Schalke 04 ab und Auto1/Autohero mit Hertha BSC Berlin. Ein teures Vergnügen für wenig Erfolg.

Mittlerweile haben die drei Start-ups die teuren Marketinginvestitionen nicht mehr nötig. Denn Cazoo ist vom deutschen Markt verschwunden. Meinauto ist nach dem verhinderten Börsengang unter das Dach von Renault-Tochter Mobilize geschlüpft. Und für Auto1 hat damit der Wettbewerb deutlich abgenommen, so dass Auto1-Chef Christian Bertermann die Millionen lieber sparen will, um bessere Kennzahlen zu liefern.

„Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen haben sich so verschlechtert, dass sich dies viele nicht mehr leisten“, bringt es Bernecker auf den Punkt. „Die Investoren schauen mittlerweile deutlich genauer auf die Ausgaben.“

Dabei bleibt die Autobranche dem Fußball durchaus erhalten. Die Ebenen haben sich gewandelt: Aus der heißen Liebe ist eine platonische Partnerschaft geworden. „Fußball und Auto – die Partnerschaft geht weiter“, ist sich Bernecker sicher. „Wenn auch weniger sichtbar.“

Statt auf dem Trikot sind Autohersteller, Zulieferer und Händler in der zweiten Reihe zu finden. Ein Hersteller mit Luxusambitionen wie Mercedes passte eben auch schlecht auf das Trikot eines gegen den Abstieg kämpfenden Vereines einer Massensportart. Den vom Mercedes-Stammsitz nur einen Steinwurf entfernt spielenden VfB Stuttgart unterstützt der Autobauer mit diversen Maßnahmen weiter.

Hinzu kommt die Porsche-Beratungstochter MHP: Die Schwaben gehen künftig in die MHP- statt in die Mercedes-Benz-Arena. Ohnehin gehören die Berater noch zu den Aktivsten. Denn auch beim Liga-Neuling FC Heidenheim sind sie auf der Brust.

„Automobilhersteller und Händler nutzen Fußball zu Hospitality-Zwecken“, so Bernecker. „Sie haben beispielsweise einige Business-Sitze oder eine Lounge, um die Kontakte mit wichtigen Kunden zu pflegen.“

Viele bringen ihr Kerngeschäft und ihre Expertise ein. Dazu gehört auch Mehrmarkenhändler Rosier. Die Autohausgruppe ist ab der neuen Saison Automobilpartner von Borussia Dortmund und beliefert die Kicker mit Fahrzeugen. Insgesamt liefert der Sauerländer Familienbetrieb rund 200 Fahrzeuge verschiedener Fabrikate an den BVB-Fuhrpark aus.

Die Zusammenarbeit ist auf fünf Jahre angelegt und umfasst darüber hinaus diverse Werbemaßnahmen zur Markenbildung wie Bandenwerbung bei den Heimspielen, Beiträge auf den Social Media Kanälen des Vereins, Ausstellung eines Fahrzeugs im Eingangsbereich der BVB-Fanwelt und vieles mehr. Zudem will die Rosier-Gruppe den BVB-Fans im Rahmen der Partnerschaft spezielle Angebote machen.

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