Der zweite Tod von Borgward steht bevor

In Luxemburg ist die Borgward-Welt noch in Ordnung. Als eine Art Generalimporteur für Europa vertreibt der Händler Autodis Esch/Mersch den großen BX7 und den kleineren BX5 aus chinesischer Produktion. „Wir sind mit dem Geschäft sehr zufrieden“, sagt Verkäufer André Lacerda der Automobilwoche am Telefon.

Vor allem aus dem Raum Köln kämen die Kunden zu ihnen, um mal ein etwas anderes SUV als einen VW, Hyundai oder Nissan zu erwerben. Nach eigenen Angaben hat das Autohaus seit Sommer 2018 über 100 Neuwagen verkauft. Auch die Gebrauchtwagen liefen gut. Für 44.200 Euro kann der große BX7 bestellt werden, der kleinere BX5 kostet 36.200 Euro, jeweils vier Jahre Garantie und Service sind inklusive. Auch die Belieferung von Werkstätten mit Ersatzteilen übernimmt Autodis in Europa.

Was vordergründig nach einer kleinen Erfolgsgeschichte aussieht, ist in Wahrheit wohl nur der letzte Atemhauch im zweiten Sterben der Marke, die einst als Beispiel für das Wirtschaftwunder in Deutschland stand und mit Autos wie der schönen Isabella in die Geschichte einging – bevor das Unternehmen Anfang der 60er Jahre in die Insolvenz rutschte.

Nun verdichten sich die Anzeichen, dass auch das ehrgeizige Projekt der Wiederbelebung von Borgward seinem Ende zugeht. Da Informationen aus erster Hand über das Unternehmen inzwischen weder in Deutschland noch in China zu bekommen sind, lassen sichnur die Puzzleteile des Niedergangs zusammensetzen, um ein Gesamtbild zu erhalten.

Da ist beispielsweise die einstige Borgward-Weltzentrale in Stuttgart unweit des Hauptbahnhofs. Kein Schriftzug deutet mehr auf die Existenz des Unternehmens hin. Wer es telefonisch versucht, landet in der Endlosschleife eines Anrufbeantworters. Auch der für die Deutschland-Premiere angemietete Brandstore unweit der Zentrale in bester Citylage ist längst verwaist.

Dort hatte Borgward noch im Sommer 2018 mit einem großen Aufschlag den Verkaufsstart in Deutschland gefeiert und Journalisten zu einer Probefahrt eingeladen. Von einem Direktvertrieb der Autos und bis zu 30 solchen Markencentern war die Rede. Doch Borgward-Chef Ulrich Walker, der als Ex-Daimler-Manager die Positionierung der Marke maßgeblich vorangetrieben hatte, war zu diesem Zeitpunkt schon nicht mehr an Bord.

Zwar ist die deutsche Homepage von Borgward heute noch aktiv und die Modelle werden werbewirksam gezeigt. Gepflegt wird diese aber offenbar schon lange nicht mehr. Der letzte Eintrag bei den Pressemitteilungen stammt vom 14. Dezember 2018, als Xiuzhan Zhu zum neuen Vorstandsvorsitzenden der Borgward Group AG ausgerufen wurde.

Der Chinese, dem gleich nach Amtsantritt ein zweifelhafter Umgang mit seinen Mitarbeitern vorgeworfen wurde, trat nie öffentlich in Erscheinung. Stattdessen sollte er wohl nur die Geschäfte in Deutschland abwickeln, während der Borgward-Eigentümer Foton längst auf der Suche nach einem neuen Investor war.

Bei Foton handelt es sich um die Nutzfahrzeugtochter des staatlichen chinesischen Konzerns BAIC, der auch Mercedes-Partner ist. Foton wollte sich mit der Marke Borgward einen Zugang zum lukrativen chinesischen Pkw-Markt verschaffen. Deutsche Namen haben in China einen guten Klang. Als Borgward im Jahr 2015 unter großem Tamtam die Bühne der Autohersteller betrat, da war von 800.000 verkauften Fahrzeugen jährlich bis zum Jahr 2020 die Rede. Außerdem sollten drei neue Modelle pro Jahr auf den Markt kommen. Christian Borgward, Enkel der Firmengründers Carl F.W. Borgward, erzählte bei vielen Gelegenheiten gerne die Geschichte von der glanzvollen Auferstehung der einstigen Bremer Marke.

Höhepunkt der Show war der Auftritt auf der IAA in Frankfurt 2017 mit einem eigenen Stand. Da zeigte Borgward eine viel beachtete moderne Vision des Kultautos Isabella, die durchaus Anklang bei den Kritikern fand. Der damalige Borgward-Chef Ulrich Walker verkündete zu diesem Zeitpunkt auch seine Europa-Pläne mit dem Bau einer eigenen Fabrik in Bremen für das Jahr 2019, wo zu Beginn rund 10.000 Fahrzeuge pro Jahr hätten produziert werden sollen. Die Option auf das Gelände wurde aber nie gezogen.

Wie viele andere Hersteller fand sich Borgward bald auf dem harten Boden der Realität wieder. Zwar konnte die Marke nach Angaben des chinesischen Herstellerverbands CAAM gleich im ersten vollen Jahr 2017 mehr als 30.000 Exemplare des ersten Modells BX 7 verkaufen. Doch trotz guten Marktumfelds in China und der Installation weiterer Händler sowie des nachgeschobenen kleineren BX 5 gingen die Absatzzahlen danach stetig zurück.

Die in China erzählte Geschichte einer weiteren deutschen Premiummarke neben BMW, Mercedes und Audi verfing bei den Kunden nicht. Auch der vergleichsweise hohe Preis bei einer zunehmenden Konkurrenz ähnlicher von Lokalregierungen geförderten Start-ups mit zahllosen SUVs im Angebot erschwerte den Verkauf.

Nach langen Jahren der Geduld und einem angehäuften Schuldenberg zog Foton Anfang 2019 die Reißleine und veräußerte zwei Drittel der Anteile an das chinesische Unternehmen Ucar. Dabei handelt es sich um eine Internetplattform für den Autoverkauf, einen Chauffeurdienst nach dem Vorbild von Uber sowie ein Reiseportal.

Die Dienste des Unternehmens erreichen nach eigenen Angaben 80 Millionen Nutzer mit 400.000 Autos in 300 Städten. Ucar bezahlte umgerechnet rund 508 Millionen Euro für die Beteiligung an Borgward. Damit verbunden war auch eine Bürgschaft über einen Kredit von Foton an Beijing Borgward in Höhe von 540 Millionen Euro.

Der Einsatz der Borgward-Fahrzeuge für den eigenen Chauffeurdienst konnte die Verkaufszahlen zunächst stabilisieren. Im Jahr 2019 kamen immerhin 28.500 Exemplare in Kundenhand. Doch von Anfang an ergaben sich erhebliche Zweifel am neuen Geschäftsmodell. "Ich verstehe überhaupt nicht, warum ein Anbieter wie Ucar die Autos selber bauen muss", sagte Jochen Siebert von der auf China spezialisierten Beratung JSC Automotive der Automobilwoche anlässlich der Übernahme.

Auch die Idee von Ucar-Chef Lu Zhengyao, Autos über kleine Shops statt in großen Autohäusern zu vertreiben, beurteilte er kritisch: "Vor allem bei einer unbekannten Marke ist es wichtig, Modelle anschauen und ausprobieren zu können."

Immerhin: Mit Bruno Lambert, zuvor Präsident von Magna Steyr Asia, schien wieder ein erfahrener China-Kenner die Geschäfte von Borgward zu leiten. Mehrere Anfragen nach einem Interview mit Lambert blieben nach anfänglichen Zusagen letztlich erfolglos. Angeblich bevorstehende Reisen nach Deutschland wurden immer wieder verschoben, ein Gespräch kam nicht zustande.

Die Verbesserung der Verkaufszahlen von Borgward nach der Ucar-Übernahme erwies sich unterdessen als ein kurzes Strohfeuer. Mit der Corona-Pandemie sackten diese seit Anfang des Jahres immer weiter in den Keller. Im ersten Halbjahr 2020 konnte Borgward gerade mal 5000 Fahrzeuge absetzen – für das eigenständige Überleben auf dem chinesischen Markt deutlich zu wenig – zumal im Gegensatz zu anderen Marken auch nach der Krise keinerlei Erholung erkennbar ist.

Doch damit nicht genug. Hinzu kommt nun ein handfester Skandal des Ucar-Eigentümers Lu Zhengyao. Nach Betrugsvorwürfen gegen sein Coffee-Shop-Imperium Luckin Coffee, das in China zum größten Konkurrenten von Starbucks zählte, flog das Unternehmen Ende Juni aus der amerikanischen Börse Nasdaq. Der Aktienkurs brach seit Jahresbeginn um 95 Prozent ein.

Ein Jahresbericht konnte laut chinesischen Medien nicht vorgelegt werden. Es ist von Luftbuchungen die Rede, die den Umsatz in den vergangenen Jahren künstlich nach oben getrieben haben sollen. Dies bleibt offenbar für die Mobilitätssparte Ucar nicht ohne Folgen. So ist zu lesen, dass Lu Zhengyao sich aus dem Mietwagengeschäft zurückziehen will, um das Kaffeegeschäft zu retten. Stattdessen soll nun die staatliche SAIC Motor Company, die auch Partner von Volkswagen und GM in China ist, ein Drittel von Ucar übernehmen und würde damit auch Borgward kontrollieren.

Ob dies die Marke wirklich retten kann, darf getrost bezweifelt werden. Vor allem die Corona-Pandemie hat zuletzt für ein Sterben vieler kleiner chinesischen Marken gesorgt, die in den Jahren zuvor mit großen Hoffnungen angetreten waren. Selbst Stars wie Byton oder Nio kämpfen inzwischen ums Überleben und hangeln sich von einer Finanzierungsrunde zur nächsten.

Alle Anzeichen deuten also darauf hin, dass der Versuch der Wiederbelebung der einst traditionsreichen Marke Borgward endgültig gescheitert ist. Wer sich noch ein Exemplar sichern will, der sollte sich wohl möglichst rasch zu Autodis nach Luxemburg begeben. Man habe noch keinerlei Anzeichen für einen Verkaufstopp nach Europa, versichert Verkäufer André Lacerda.

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