Die Kunst, Inseln zusammenzuführen

Welche Herausforderungen der Automobilhandel auf dem Weg zur digitalen Transformation bewältigen muss, war Thema der Breakfast Session beim Automobilwoche Kongress. Pieter von Rosmalen, Chief Product Officer von MSX International ist davon überzeugt, dass Hersteller und Händler nicht nur über die Digitalisierung reden müssen, sie müssen jetzt auch schnell handeln.

Er stellt dabei drei Thesen auf: Zum einen werde das Auto als smartes mobiles Endgerät die Grundlage für die digitale Transformation der automobilen Handelsnetze sein. Zweitens müssen Hersteller, Zulieferer und Handelsnetze ihre Geschäftsmodelle integrieren und auf den digital agierenden Kunden ausrichten. Und drittens bedeute Digitalisierung, Transaktionen und Eventdaten maximal zu nutzen. Sie bilden damit die Grundlage für die Automatisierung von Arbeitsabläufen um Kosten zu optimieren.

Für Katrin Adt, die seit Juli das konzerneigene Vertriebsnetz von Mercedes Benz Pkw und Vans in Europa leitet, ist es wichtig, Onlinewelt und physische Welt miteinander zu verbinden, wenn der Vertrieb weiter digitalisiert werden soll. "Das ist für uns ein Paradigmenwechsel", macht Adt die Dimension der Aufgabe deutlich. Früher sei der Kunden im Schnitt sieben mal ins Autohaus gegangen. Heute suche er das Autohaus eineinhalb mal auf und hat sich im Vorfeld bereits zehn bis 13 Stunden informiert, so ihre Erfahrung. Daher ist es für sie wichtig, das die Informationen die dem Kunden auf diesem Weg zur Verfügung stehen, konsistent sein müssen.

Für sie besteht die Kunst darin, den Moment in den gesammelten Daten zu erkennen, wann der Kunde einen Bedarf entwickelt. Sie spricht in diesem Zusammenhang von "life changing moments". Beispielsweise könne man einem Kunden Angebote für ein größeres Fahrzeug zu unterbreiten, wenn er sich im Internet für Kinderwagen interessiert.

Einen Vergleich mit der Modebranche zieht Urs Rahne, Managing Director und Partner bei BCG Digital Ventures in Berlin. Das Unternehmen erfindet, baut und skaliert gemeinsam mit Konzernen neue Geschäftsmodelle und Start-ups. Nach seiner Erfahrung haben sich auch die traditionellen Modehäuser schwer getan, um Antworten auf Online-Geschäft zu finden. Heute könne man bei manchen Unternehmen online bestellen und die Artikel bei Nichtgefallen im Geschäft wieder abgeben. Ihm ist wichtig, dass die Autohersteller ihr Angebot immer wieder an die Kundenbedürfnisse anpassen. "Da hat die Autoindustrie nicht so intensiv gearbeitet", lautet seine Kritik.

Bei Lukas Steinhilber, Mitgründer und Geschäftsführer des Leasingportals Vehiculum, steht die Frage im Mittelpunkt was der Kunde will und wie sich diese Bedürfnisse bedienen lassen. "Danach richtet sich alles aus", ist er überzeugt. Beim Onlinevertrieb bemängelt er die Konsequenz mit der das umgesetzt wird. Er stellt sich die Frage, welche Rolle der Handel künftig im Vertrieb haben wird. Klar ist für ihn, dass es künftig auch Verlierer bei den Händlern geben wird. Zudem fordert er die Fahrzeughersteller auf, auch einmal das Risiko einzugehen, Aktionen ohne den Handel zu starten. Steinhilber sieht einen relevanten Markt von Kunden, die keinen Kontakt zum Autohaus brauchen. Insgesamt wünscht er sich von Fahrzeugherstellern wie dem Handel mehr Konsequenz. "Nicht so viel reden, sondern machen", lautet sein Motto.

Einig ist sich die Runde darin, dass es den Handel weiter geben wird. "Die Fahrzeughersteller können den Vertrieb nicht alleine bewältigen", so Adt. Der Kunde brauche trotz anderer Angebote das Autohaus. Sie rechnet damit, dass "jeder unserer Prozesse einmal online anfangen und in einen physischen Prozess übergehen" wird. Das müsse vorbereitet werden. "Der Kunde muss einen Mercedes-Moment erleben", verdeutlicht Adt.

Van Rosmalen betont unter anderem die Bedeutung der Händler als Puffer, um die Fahrzeuge abstellen zu können. "Solange diese Rolle kein anderer übernimmt, hat der Handel seine Berechtigung", ist er überzeugt. Hersteller und Handel vergleicht er mit zwei Inseln, die es gelte zusammen zu führen.

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