Alles schon da gewesen

Es ist der Megatrend im Autohandel schlechthin – nicht nur in Deutschland, sondern in ganz Europa. Dabei ist der Agenturvertrieb im ­Grunde ein uraltes Konzept. Schon das am 1. Januar 1900 im Deutschen Kaiserreich in Kraft getretene Handelsgesetzbuch (HGB) enthielt Vorschriften zum "Handelsvertreter". Seitdem haben auch Autohersteller Erfahrungen mit diesem Vertriebsmodell gesammelt, darunter BMW, Jaguar und Mercedes.

Die Stuttgarter setzen auf ihrem deutschen Heimatmarkt seit jeher auf die Agentur. Vor allem am Anfang war die Organisation straff geführt und ­einem echten Agenturmodell nach heutigem Verständnis recht ähnlich. Die Gründe damals waren letztlich die gleichen wie heute: vollständige Preis- und Marktkontrolle.

"Ein wesentlicher Vorteil der Agentursysteme ist die Transparenz über Bestand und Nachfrage nicht nur in ­einem regionalen Raum, sondern insgesamt", sagt Jörg Heinermann. Er leitet seit Mai 2021 den Mercedes-Vertrieb in Deutschland und ist einer der Köpfe hinter der Wiedereinführung des echten Agenturmodells. Der Agent vertreibt die Ware im Namen und im Auftrag des Hersteller. Das ermöglicht diesem den Überblick: wie viele Autos von welchem Modell wo stehen und wie gut und zu welchem Preis sie dort abfließen.

Dass der Hersteller das echte Agenturmodell ab den 50er-Jahren schleichend in ein unechtes Agenturmodell übergehen ließ, hatte vor allem praktische Gründe: Mit den enorm steigenden Verkaufszahlen ab den Wirtschaftswunderjahren wuchs den Stuttgartern der administrative Aufwand für eine zentrale Logistik und Lagerhaltung über den Kopf. Schließlich mussten die Mitarbeiter alles händisch mit langen Listen abzeichnen. Das geht bis zu einer gewissen Größenordnung. Doch spätestens bei einem Absatz von mehr als 10.000 Fahrzeugen ist es kaum noch möglich, all die Daten von Hand zu erfassen, zu verarbeiten und zu bewerten.

Mercedes war faktisch gezwungen, den Händlern mehr Verantwortung und Freiheiten zu übertragen. Damit gab es keinen Grund mehr für die echte Agentur. Letztlich war der Aufwand, um die strengen Regeln zu erfüllen, im Vergleich zum potenziellen Nutzen einfach zu groß. Denn im Zuge der europä­ischen Einigung hatte die EU die regulatorischen Zügel massiv angezogen. In der echten Agentur muss der Hersteller seinen Agenten von allen vertrags- und marktspezifischen Risiken freistellen. Die Händler konnten mit den Lockerungen gut leben. "Die unechte Agentur bei Mercedes hat ­offensichtlich sehr gut funktioniert. Die meisten Vertreter waren damit überaus zufrieden", sagt Antje Woltermann, Geschäftsführerin Betriebs-, Volkswirtschaft und Fabrikate beim ZDK.

Die Kosten-Nutzen-Kalkulation hat sich nun jedoch wieder gedreht: Dank der Digitalisierung ist es technisch wieder möglich, alle Daten zu zentralisieren und sich den Überblick und die Kontrolle zu verschaffen, die ab den 60er-Jahren abhandengekommen ist. Das senkt nach Heinermanns Einschätzung das Risiko: "Wir sind so aufgestellt, dass wir für jeden Standort alle Investitionen erfassen können, die ein mögliches Risiko für einen Agenten darstellen könnten – kein Agent bleibt auf den abzusichernden Risiken sitzen, wenn Geschäftsverläufe sich anders entwickeln als geplant."

Kurios an der Sache: Laut einem ­Urteil des EU-Gerichts aus dem Jahr 2005 hat Mercedes bereits eine echte Agentur. Die EU-Kommission kam ­damals zu dem Schluss, dass Daimler­Chrysler Vorteile der echten Agentur in Anspruch nehme, gleichzeitig aber die Händler erhebliche unternehmerische Risiken hätten. Weil der Konzern die von der Kommission verhängte Strafe von 90 Millionen Euro nicht zahlen wollte, kam es zum Prozess.

"Die EU-Kommission musste vor Gericht beweisen, dass die Händler ­erhebliche unternehmerische Risiken hatten. Das Problem war nur: Die Kommission kannte sich nicht aus", sagt Handelsrechtsexperte Christian Genzow, der den Prozess damals verfolgte. Die Kommission habe als unternehmerische Risiken Lager- und Vorführwagen angeführt. Mercedes habe jedoch beweisen können, dass es keine Pflicht zu Lagerwagen gab und dass sämtliche Vorführfahrzeuge immer mit Gewinn verkauft wurden. Die eigentlichen ­Risiken – etwa die Investitionen in Standorte – habe die Kommission ­dagegen nicht angeführt, so Genzow. "Die Richter konnten angesichts dessen gar nicht anders, als anzuerkennen, dass es sich um ein echtes Agentur­modell handelt. Das Urteil war insofern richtig, in der Sache aber falsch. Dass Mercedes heute sagt, erst im Mai 2023 eine echte Agentur einzuführen, macht die Sache zu einem Treppenwitz der Geschichte." Das sieht Woltermann ähnlich: "Das EU-Gericht hat Mercedes letztlich attestiert, ein echtes Agenturmodell zu haben, das nicht unter die damalige Kfz-GVO fiel. Jeder in der Branche wusste aber, dass das nicht der Fall ist." Mercedes selbst wollte sich hierzu übrigens nicht äußern.

Erfahrung mit der Agentur gibt es auch in München. BMW hatte 2013 für den Verkauf seines ersten E-Autos i3 ein unechtes Agenturmodell eingeführt und nur einem kleinen Kreis von Händlern einen Vertrag gegeben. Die Verbrenner wurden weiter über den Händlervertrag verkauft. Zwei Jahre bevor VW genau dieses Modell bei sich einführte zog BMW jedoch wieder den Stecker. Die Grenzen zwischen E‑Mobilität und herkömmlicher Technologie würden angesichts von Plug-in-Hybriden zunehmend verschwimmen. Die Kunden würden daher bei ­allen Partnern Beratung zu allen Autos erwarten. Zwei Systeme seien da hinderlich, hieß es damals von BMW.

Faktisch seien zwei Systeme einfach zu aufwendig gewesen, meint hingegen Woltermann. Und potenziell zu teuer, ergänzt Rechtsexperte Genzow: "Das Problem bei zweigleisigen Systemen aus Agentur- und Vertragshändlermodell ist, dass im Zweifelsfall immer der Hersteller ein Risiko tragen muss. Stehen in einem Showroom Händlerfahrzeuge und Agenturfahrzeuge, muss der OEM das Investitionsrisiko für den gesamten Showroom ­tragen." Hätte sich der i3 gut verkauft, wäre das vielleicht gar kein Problem ­gewesen. Faktisch war der i3 aber ein Ladenhüter. "Das Problem beim ­Agenturmodell von BMW war wohl in erster Linie das Auto und nicht das System", sagt Woltermann.

Einen Abstecher in den Agenturvertrieb gab es auch bei Jaguar: 1988 führte die Emil-Frey-Gruppe als Importeur in Deutschland ein echtes Agenturmodell ein. "Die damaligen Jaguar-Händler standen diesem Agenturmodell am Anfang sehr skeptisch gegenüber", ­erinnert sich Rolf Weinert, ehemaliger Vorstand des Jaguar- und Land-Rover-Händlerverbands. Das legte sich ­jedoch dank Margengarantie und ­Wegfall sämtlicher unternehmerischer Risiken sehr schnell. "Das damalige Modell war ausgewogen und für Handel und Importeur profitabel."

Die Frey-Gruppe musste aber anfangs viel Lehrgeld zahlen: Die Lager- und Vorführwagen, die der Importeur zentral bestellte, gingen völlig an den Kundenwünschen vorbei und entpuppten sich als Ladenhüter, die nur mit hohen Rabatten Käufer fanden. "Diese Nachlässe lagen im Risiko des Importeurs, deshalb gab es hier eine sehr schnelle Lernkurve", sagt Weinert. "Es gab haufenweise unattraktive ­Lagerfahrzeuge, die ewig standen. ­Jaguar schrieb damals Verluste in Millionenhöhe", erinnert sich auch Genzow. Besser sei es erst geworden, als die Frey-Gruppe die Händler mit an den Tisch holte, sagt Weinert. Der Handel sei der Fachmann und wisse, was im Markt laufe. "Diese Expertise der Partner vor Ort galt damals und ist auch heute noch hochaktuell", sagt er mit Blick auf Gerüchte über neue Agenturpläne der Marke.

Das Aus für das Agenturmodell bei Jaguar kam dann überraschend schnell: 1989 übernahm Ford bei Jaguar das Steuer und begann sofort, das Rad ­zurückzudrehen. Das Agenturmodell von Jaguar sei für Ford ein Fremdkörper gewesen, meint Weinert. Ab 1991 war alles wieder beim Alten. Ironie der Geschichte: Mittlerweile hält Ford die Agentur für eine großartige Idee und plant nun, 21 Jahre nach der Abschaffung bei Jaguar, ein echtes Agentur­modell bei seiner Kernmarke.

Aus dem Datencenter:

Einführung des Agenturmodells in Deutschland (Stand 2022)