So will Porsche seine China-Schwäche überwinden

Lange Jahre war der chinesische Markt für Porsche gleichbedeutend mit Wachstum. Noch im Jahr 2022 wurden dort 93.286 Sportwagen verkauft, mehr als in jeder anderen Region der Welt und fast ein Drittel des gesamten Absatzes. Im vergangenen Jahr dagegen hat sich das Bild verändert. Ein Minus von 15 Prozent musste Porsche im Reich der Mitte hinnehmen. 79.283 verkaufte Exemplare haben den Anteil des Markts am Gesamtabsatz auf 25 Prozent schrumpfen lassen. Stärkster Markt ist nun Nordamerika.

Bei der Jahrespressekonferenz in Leipzig versucht Porsche-Finanzchef Lutz Meschke, dem schwachen Ergebnis positive Seiten abzugewinnen. "Wir haben das Angebotsvolumen sorgfältig mit der Nachfrage in Einklang gebracht", sagte er. Wertschaffendes Wachstum gehe hier vor Volumen. Vor allem im Elektromarkt ist kein Blumentopf zu gewinnen. Vom ansonsten gut nachgefragten Taycan wurden nur etwas mehr als 5000 Stück verkauft, so ist zu hören. Einen Markt für luxuriöse Batterie-Fahrzeuge gibt es bisher praktisch nicht. Auch Mercedes musste diese Erfahrung bei seinem Elektro-Flaggschiff EQS bereits machen.

Bei den günstigeren Modellen wie Macan und Cayenne wurde ebenfalls bewusst sparsam dosiert, um Rabatte nicht ausufern zu lassen. Das Problem liegt in der Schwäche der chinesischen Wirtschaft. Die Immobilienkrise hat die Kaufkraft gemindert. Viele reiche Chinesen haben dem Land zudem den Rücken gekehrt. Weil die chinesischen Hersteller die Produktion trotzdem nicht drosselten, begann ein nie dagewesener Preiskrieg. "Wir haben in China eine spezielle Positionierung und wollten dem nicht folgen", erklärt Blume. Um überhaupt noch Geld zu verdienen, entschied sich Porsche, Volumen aus dem Markt zu nehmen.

Doch das ist nicht alles. Wie aus einer Präsentation für den Kapitalmarkt hervorgeht, die der Automobilwoche vorliegt, tritt Porsche in China kräftig auf die Kostenbremse. So werden derzeit keine neuen Händler ernannt, das Netz bleibt auf dem aktuellen Stand eingefroren. Außerdem wird die Einführung des neuen Erscheinungsbildes "Porsche Destination" für die Porsche-Zentren in China von 2024 auf 2025 verschoben. Geld soll zudem über die "Verkleinerung aktuell laufender Projekte" eingespart werden. Längerfristig, so ist bei Porsche zu hören, soll die Struktur der Händler verändert werden, die heute noch oft mehrere Marken im Portfolio haben und nicht selten von Immobiliengeschäften abhängig sind.

Auf der anderen Seite arbeitet Porsche intensiv daran, das Bewusstsein für die Marke in China weiter zu stärken. Dazu gehörte im vergangenen Jahr laut Kapitalmarkt-Präsentation beispielsweise eine Anzeigenkampagne an den großen Flughäfen, das "Festival of Dreams" in Guangzhou aus Anlass des 75-jährigen Bestehens oder die Teilnahme an Kunstfestivals, um die Generation Z gezielt anzusprechen. Auch in das vor einigen Jahren eingeweihte Experience Center in Schanghai sowie neue Porsche Markenshops soll weiter investiert werden, um mehr Berührungspunkte mit den Sportwagen zu schaffen. "Wir wollen die Marke weiter aufladen", so Meschke.

Rückenwind sollen vor allem die neuen Produkte bringen. So hat Porsche im November vergangenen Jahres in Schanghai den neuen Panamera vorgestellt, der als Reiselimousine auf den chinesischen Markt zugeschnitten ist und auch in der neuen Generation noch auf der Verbrennertechnologie basiert. Mit dem Plug-In-Hybrid sollen rein elektrische Reichweiten von 90 Kilometer möglich sein. Hinzu kommt der E-Macan, den Porsche vor wenigen Wochen in Singapur präsentierte. Vor allem das neue Infotainment-System für chinesische Ansprüche entwickelt und kommt erstmals aus dem Technologie-Zentrum von Porsche. "Wir wissen, dass in China vor allem die Sprachsteuerung eine zentrale Rolle spielt", so Meschke.

Angesprochen auf die Schwäche der europäischen Hersteller in Sachen Digitalisierung sprach Blume von einer hohen Geschwindigkeit, die die heimischen Player in China vorlegten. "Ich sehe den Wettbewerb aber positiv, weil er Innovationen beschleunigt." Einen Vorteil habe Porsche bei den traditionellen Werten und der Marke. So habe beispielsweise der neue Taycan mit der Top-Version Turbo GT einen technologischen Vorsprung. Mit 1100 PS beschleunigt das Auto im Idealfall in 2,2 Sekunden auf Tempo 100 und erreicht eine Spitzengeschwindigkeit von 305 Stundenkilometern. Das schaffen nicht viele Autos mit rein elektrischem Antrieb.

Zwar werde 2024 noch einmal herausfordernd, zumal vier Modellanläufe gleichzeitig zu bewältigen seien. Deshalb will Porsche weiterhin auf Sicht fahren und das Volumen drosseln, falls die gewünschten Preise nicht durchsetzbar seien. Spätestens 2025 aber soll China zu alter Stärke zurückkehren. "Wenn sich der Markt dreht, sind wir mit unseren frischen Modellen hervorragend aufgestellt", ist Meschke überzeugt. Dass derzeit Hunderte Fahrzeuge wegen Elektronik-Komponenten aus Westchina und dem Verdacht auf Zwangsarbeit nicht in die USA eingeführt werden dürfen, ist da nicht mehr als eine Randnotiz. "Wir haben Ersatz für die Teile gefunden und gehen davon aus, dass das Problem Ende des ersten Quartals abgearbeitet ist", so Blume.

Aus dem Datencenter:

Absatz von Porsche nach Modellen