Mercedes: Risse in der Luxus-Strategie

Manchmal sind es die kleinen Gesten, die tief blicken lassen. Als Konstantin Neiß, Entwicklungschef der Elektroantriebe, auf dem Automobilwoche-Kongress im November nach der Luxus-Strategie gefragt wird, da reagiert er auffallend zurückhaltend. "Der Begriff Luxus ist nicht so mein bevorzugter Begriff. Ikonische Produkte, die sich über die Technologieinhalte abheben, das ist unsere Strategie", sagt er. Die Aussage von Neiß ist nur einer von vielen Hinweisen darauf, dass das L-Wort im Konzern inzwischen lieber vermieden wird, auch wenn niemand offiziell von einem Kurswechsel spricht.

Blick zurück: Ende 2020 hatte Konzern-Chef Ola Källenius seine Strategie des wertschöpfenden Wachstums ausgerufen. Seither wurde er nicht müde, die Marke mit Luxus-Attributen aufzuladen. Mercedes, so die Philosophie, soll die begehrenswertesten Autos der Welt bauen. Dabei schreckte der gebürtige Schwede auch vor Vergleichen aus der Modewelt nicht zurück. Wiederholt nannte er beispielsweise die "Birkin"-Handtasche des Pariser Labels Hermès als Vorbild. Das Teil kostet je nach Ausführung einen sechsstelligen Betrag. Kunden müssen auf das begehrte Objekt teils lange warten.

So soll es auch bei Mercedes sein. Vor allem die teuren Autos wie S-Klasse samt Maybach-Varianten, die G-Klasse, die Sportwagen von AMG oder auch die Top-End-Elektrofahrzeuge wie EQS oder EQS SUV sollen in den nächsten Jahren überproportional wachsen. Die Mitte um E-Klasse und GLE oder C-Klasse und GLC darf im Volumen gleichbleiben. Dagegen soll bei den Kompaktwagen ausgedünnt werden. So fallen A- und B-Klasse in der nächsten Generation weg. Das Ideal beim Absatz ist das Bild vom Diamanten, dessen Spitze nach unten zeigt. Bisher war es genau andersherum.

Während Corona ließ sich diese Strategie relativ leicht umsetzen. Schon allein der Mangel an Halbleitern sorgte für eine begrenzte Verfügbarkeit von Fahrzeugen. Weil die Menschen Zeit und Geld übrig hatten, waren sie außerdem bereit, die exorbitanten Preissteigerungen mitzugehen. So lag der durchschnittliche Verkaufspreis eines Pkw mit Stern im dritten Quartal 2023 bei 74.600 Euro. 2021 waren es 67.100 Euro, 2019 noch 51.000 Euro. Auch die exklusiven Marken wie Maybach oder AMG vermochten deutlich zuzulegen, da Luxusurlaube in der Pandemie flach fielen und Menschen mit Geld stattdessen lieber in ein schickes Auto investierten.

Auf diese Weise konnte der Konzern stagnierende Absatzzahlen in den vergangenen Jahren wettmachen und dem Kapitalmarkt die gewünschten Erfolge bei der Profitabilität präsentieren. Auch das Jahr 2023 wird Mercedes-Chef Källenius mit einem satten Gewinn in der Größenordnung von 20 Milliarden Euro abschließen und einer Rendite, die zwischen 12 und 14 Prozent liegen wird. Und dies, obwohl Lieferengpässe bei 48-Volt-Batterien am Ende rund 100.000 Einheiten beim Absatz gekostet haben dürften.

Doch der Markt dreht sich. Schon seit Monaten laufen die Höfe bei den Händlern voll. Der Unmut an der Basis wird größer. So zitierte der "Business Insider" bereits im Juli vergangenen Jahres aus einem Brandbrief an die Zentrale in Stuttgart, in der die Mercedes-Verkäufer die Luxus-Strategie als "Gier" geißelten und von einer Kapitalvernichtung und einem falschen Weg sprachen. So könnten vor allem Flottenkunden die enormen Preissteigerungen nicht mehr mitgehen und würden sich in Scharen Konkurrenzmarken wie Audi und BMW zuwenden. Die Elektroautos der EQ-Familie seien zudem schlicht zu teuer, um sie verkaufen zu können.

Auch im Vertrieb des Konzerns wird das L-Wort deshalb nicht mehr gern verwendet.  "Luxus steht für sich, das muss man nicht ständig betonen", heißt es offenbar im Vorstandsressort um Britta Seeger. Auch dort fürchtet man inzwischen, einst treue Kunden wie den selbstständigen Handwerker oder den Zahnarzt wegen der Luxus-Positionierung und den allzu forschen Preissteigerungen an die Konkurrenz zu verlieren. Auffallend ist jedenfalls, dass Mercedes beim Wegfall der staatlichen Umweltprämie für Elektroautos ohne Zögern einsprang und den Herstellerbonus weiterhin gewähren will.

Auch in der neuen Marketingkampagne unter der Überschrift "Defining Class since 1886" taucht das Wort Luxus kein einziges Mal auf. Stattdessen ist von "bahnbrechenden Technologien, unverwechselbarem Design und sicherem Komfort" die Rede. Entertainment-Funktionen wie MBUX oder das automatisierte Fahren mit dem Drive Pilot auf Level 3 stehen dabei im Vordergrund. Mercedes steht für Innovationskraft, so lautet die Botschaft, die von Filmstar Metthew Macfayden und Ex-Tennisstar und Markenbotschafter Roger Federer erzählt wird.

Zuletzt formulierte auch der Betriebsrat seine Bedenken öffentlich. "Man muss sich wieder überlegen, wofür Mercedes steht. Luxus ist ein Teil davon, aber viel mehr im Vordergrund sollten Attribute wie Komfort, Qualität und Sicherheit stehen – das sind aus meiner Sicht die entscheidenden Themen, die den Luxus von Mercedes-Benz ausmachen", sagte Betriebsrat Michael Häberle jüngst der Automobilwoche. Häberle ist Aufsichtsratsmitglied und vertritt die Arbeitnehmer im Werk Stuttgart-Untertürkheim, wo auch die Zentrale mit dem Vorstand ihren Sitz hat.

Vor allem in Deutschland und Europa sieht er die Gefahr, dass Kunden verprellt werden, die zwar einen Mercedes fahren wollen, sich aber nicht in Verbindung mit dem Wort Luxus bringen lassen wollen. Noch fordern die Arbeitnehmervertreter den Kurswechsel nicht offensiv ein. Sollten aber Jobs bedroht sein, weil in Zukunft nicht mehr genügend Autos in den deutschen Werken gebaut werden, könnte sich das ändern. "Wir gehen jede Strategie mit, solange sie aufgeht. Aber wir als Betriebsrat melden uns dann zu Wort, wenn die Gefahr besteht, dass es zu Lasten der Beschäftigten geht", warnt Häberle.

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