Tesla kämpft mit Werbung gegen sinkendes Image

Das Mantra von Tesla-Chef Elon Musk zum Thema Werbung lautete jahrelang stets: "Wir haben nicht einen Dollar für Werbung ausgegeben." Das hatte der Elektro-Pionier lange Zeit auch nicht nötig, denn nicht zuletzt die zahlreichen polarisierenden Äußerungen von Elon Musk selbst sorgten regelmäßig für weltweite Berichterstattung und kostenlose Werbung für den Autobauer. Doch damit ist nun Schluss - aus gutem Grund.

Der Online-Marktforscher YouGov hat exklusiv für die Automobilwoche die Markenperformance von Tesla in jüngster Zeit in mehreren Regionen der Welt näher untersucht und kommt zu dem Ergebnis: Tesla braucht tatsächlich Werbung, denn das Markenimage sinkt zum ersten Mal in der Geschichte des Herstellers.

Im Mai hatte Tesla erstmals in seiner Geschichte ein Werbevideo veröffentlicht unter dem Titel "Drive to believe - why she chose Tesla?". Der Spot wurde auf dem Twitter-Kanal von Tesla in Asien veröffentlicht - und war offenbar ein Testballon, denn Musk retweetete den Spot entgegen seiner sonstigen Gepflogenheiten nicht.

In Deutschland hatten die Imagewerte von Tesla im Sommer 2017 die höchsten Werte, seitdem ging es auf- und abwärts. Doch seit Herbst 2021 seien die Werte stetig mit kleinen Aufwärtsbewegungen am Sinken, heißt es in der Analyse, die der Automobilwoche exklusiv vorliegt. Grundlage der Daten sind die permanenten Erhebungen für den YouGov-BrandIndex. 

Ihren bislang niedrigsten Wert erreichte das Tesla-Image in Deutschland um die Weihnachtszeit 2022. Seither seien die Werte zwar wieder leicht am Steigen, doch eine Rückkehr zu den alten Spitzenwerten sei nicht in Sicht, bilanzieren die Marktforscher von YouGov.

Entscheidend für Teslas globales Image ist aber nicht die Wahrnehmung in Deutschland, sondern im Heimatland USA. Auch dort sanken die Index-Werte merklich seit Frühjahr 2021. Aber seit Anfang 2023 verzeichnen die Marktforscher auch wieder eine Steigerung der Werte.

Am deutlichsten zeigten dies die Werte des Buzz, der angibt, ob unter PKW-Kauf-Haushaltsentscheidern mehrheitlich positiv oder negativ über eine Marke geredet wird. Sie lagen zu Beginn von 2023 in den USA bei etwa minus 10 Punkten und bewegen sich aktuell bei um die 0 Punkte, erholen sich also.

Anders ist die Lage in Deutschland: Dort liegt der "Buzz" von Tesla  seit dem Frühjahr 2022 kontinuierlich im negativen Bereich. Auch in Großbritannien liegen die Werte derzeit durchgehend im negativen Bereich.

In Frankreich, Spanien und Italien fallen die Werte jedoch laut YouGov positiver aus: In Italien konnte Tesla Mitte Februar 2023 einen Buzz von knapp plus 13 Punkten erreichen, bisher der beste Wert der Marke in diesem Kalenderjahr, zur selben Zeit lag der Wert in Deutschland bei knapp minus 14 Punkten.

Das Fazit von YouGov nach der Analyse des Tesla-Markenimages lautet denn auch: Tesla hat kein Alleinstellungsmerkmal mehr und muss künftig auch in der Werbung gegen neue Rivalen antreten.

"Tesla muss seine bisherige Vorreiter-Stellung im Markt verteidigen. Der Zeitpunkt für Werbung scheint demnach gut gewählt. Denn: Während Elektromobilität vor 10 bis 15 Jahren noch als revolutionär galt und Tesla als deren Schrittmacher die Vormachtstellung genoss, ziehen andere Firmen und Hersteller nach, erobern den Markt, und machen mit wettbewerbstauglichen Modellen der US-amerikanischen Marke Konkurrenz. Dies zeigen auch die Daten von YouGov."

Aus dem Datencenter:

E-Auto-Absatz von Tesla von 2010 bis 2022