Was Audi, BMW und Mercedes durch Sponsoring erreichen wollen

Golfturniere, Kunstausstellungen, Modenschauen, Opern-Gastspiele, Filmpremieren, Designmessen, Jazzfestivals oder die Weltmeisterschaft der E-Sport-Profis – an Autohersteller denkt man bei dieser Aufzählung erst einmal nicht. Sollte man aber. Denn in all diesen Bereichen sind Audi, BMW und Mercedes als Sponsoren aktiv. „Früher ging es vor allem um eine Platzierung des Firmenlogos, heute wollen wir Teil des Narrativs sein“, sagt Thomas Girst, Leiter des Kulturengagements der BMW Group.

Im Klartext: Die Kooperation mit hochklassigen Sport-, Musik- oder Kunstaktivitäten soll die jeweilige Automarke in der Öffentlichkeit begehrlicher, interessanter und kultivierter erscheinen lassen. Girst: „Es geht uns natürlich auch um das Image, die Reputation, die Sichtbarkeit des fördernden Unternehmens. Und zwar ausdrücklich unter Wahrung der kreativen Freiheit unserer Partner.“

Girst verantwortet das Kulturmanagement des Münchner Autobauers seit 2003. Kulturell engagiert ist BMW jedoch bereits seit Anfang der 70er-Jahre. Heute unterstützt das Unternehmen weltweit Museen, Kunstmessen und das Projekt „Oper für alle“ – und hat den „BMW Young Artists Jazz Award“ ins Leben gerufen. Außerdem ist BMW unter anderem Titelpartner des Biathlon-Weltcups, des BMW Berlin-Marathons und des Tennisturniers BMW Open. Und dann gibt es noch die Art Cars, eine 1975 gestartete Serie von mittlerweile 19 BMW-Fahrzeugen, die von internationalen Künstlerinnen und Künstlern – darunter schon Andy Warhol, Jenny Holzer und Jeff Koons – gestaltet wurden. Im Juni dieses Jahres wird verkündet, wer das 20. Art Car designen wird. Dass Autos rollende Kunstwerke sein können, passt nun mal zum Designanspruch, den BMW an seine Serienmodelle stellt. Zudem zeigt die seit mittlerweile 48 Jahren laufende Art-Car-Serie, dass es kein Lippenbekenntnis ist, wenn Girst sagt: „Kontinuität ist für uns zentral – auch, um unseren Partnern Planungssicherheit zu geben.“
 

Eine langfristige Perspektive ist essenziell, wenn sich die gewünschte Wirkung entfalten soll. Das betont auch Franz-Rudolf Esch von der Unternehmensberatung Esch – The Brand Consultants. „Generell ist es bei Sponsoringaktivitäten wie bei allen Maßnahmen: Kontinuität, Konsistenz und Zusammenpassen zur Marke machen den Unterschied.“

Das hat nicht nur BMW erkannt. Audi etwa hat die seit 2002 bestehende Partnerschaft mit dem FC Bayern München bereits vorzeitig bis 2029 verlängert. Und Mercedes-Benz war 46 Jahre als Sponsor des DFB und der Nationalelf aktiv (1972 bis 2018). Seit 2017 engagiert sich der schwäbische Automobilbauer im E-Sport. Die aktuelle Kooperation mit der globalen League of Legends des US--Spieleherstellers Riot Games wurde erst kürzlich bis 2025 verlängert.

„Mercedes geht auffällig in Bereiche wie E-Sport-Sponsoring oder Film-Sponsoring wie Avatar 2, um verstärkt jüngere Zielgruppen anzusprechen“, sagt Esch. Dies sei ein generelles Bestreben der Marke, das in den vergangenen Jahren die gesamte Kommunikation durchzogen hat. Esch: „Man möchte die Marke für jüngere Menschen öffnen.“

Auch Audi sucht – neben dem schon fast klassisch anmutenden Engagement beim FC Bayern – die Nähe zu Veranstaltungen, die cool, modern und hip erscheinen. Zusammen mit dem Designer Andrés Reisinger stellte der Ingolstädter Hersteller auf der Design Miami das erste digitale Kunstwerk von Audi vor. Es gehe darum, „bedeutungsvolle und faszinierende Erlebnisse zu schaffen“, sagt Henrik Wenders, globaler Marketingleiter der Marke Audi, zu dieser Verschmelzung von Kunst und – in diesem Fall – dem Konzeptfahrzeug Grandsphere Concept. Auch beim Festival OMR (Online Marketing Rockstars) in Hamburg war Audi im vergangenen Jahr mit digitaler Kunst präsent.

Alle drei deutschen Premiumhersteller lenken ihre Sponsoringaktivitäten vermehrt in die Bereiche Kultur, Design und Mode. Der Grund dafür liegt laut Esch auf der Hand: „Hier erwartet man für die Marken relevante Zielgruppen oder auch Meinungsführer, die die Marke positiv an andere weiterkommunizieren.“ Ob das tatsächlich funktioniere, sagt der Markenexperte, „sei einmal dahingestellt“. Autohersteller sollten genau auswerten, welche Sponsoringaktivitäten wirklich einen positiven Wertbeitrag zur Steigerung des Markenimages leisten.

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Aus dem Datencenter:

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