Wie Mercedes in Zukunft Premium bleiben will

Bisher war der Verkauf von Premium-Autos eine klare Sache. Gute Qualität, Sicherheit, ein komfortabel ausgestatteter Innenraum mit schönen Zierleisten, dazu ein starker Motor und ein umfangreiches Paket an Sonderausstattung genügten, um sich von den gemeinen Volumenherstellern abzugrenzen und satte Gewinne einzufahren. Doch mit der Elektrifizierung, Automatisierung und Digitalisierung wird dieses Geschäftsmodell in Zukunft keinen Bestand mehr haben.

"In nur drei bis fünf Jahren werden sich die Margen innerhalb der Wertschöpfung massiv verschieben", prophezeit Thomas Brand, Senior Partner bei P.A. Consulting und Experte für Digitalisierungsprozesse im Auto- und Maschinenbau. „Die Ebit-Margen im traditionellen Automobilgeschäft werden um 30 bis 50 Prozent sinken. Die Marge, die sich aus digitalen Geschäften speist, wird jedoch bei 20 bis 25 Prozent liegen." Gerade für die Premiumhersteller bedeutet dies, dass ein massives Umdenken notwendig sein wird.

Der Grund dafür liegt auf der Hand. Bei einem Elektroauto sinkt die Zahl der Komponenten. Auch Robotaxis müssen nicht mehr individuell konfiguriert werden. Damit fällt eine wesentliche Möglichkeit zur Erzielung von hohen Margen weg. Eine McKinsey-Studie geht davon aus, dass in Zukunft im Schnitt wegfallen könnte.Zudem können die Hersteller die höheren Kosten für die Batterie zunächst nicht an Kunden weitergeben. So hat Daimler-Chef Dieter Zetsche wegen der zu erwartenden geringeren Margen vor wenigen Wochen ein Sparprogramm in Höhe von vier Milliarden Euro für die Pkw-Sparte aufgelegt.

Doch Sparen allein wird nicht helfen. Vielmehr müssen sich gerade die Premiumhersteller mit dem digitalen Wandel um neue Geschäftsmodelle bemühen. So warnt etwa Automobilexperte Willi Diez vom Institut für Automobilwirtschaft vor amerikanischen Tech-Riesen wie Amazon, Google oder Uber. "Diese Firmen kommen so gut an, weil sie Plattform-Ökonomie betreiben und damit die Kundenschnittstelle besetzen, ohne Maschinen, Fabriken und sonstige Assets einbringen zu müssen. Alles Geld können sie in die Präsenz ihrer Marke im Internet und kundenorientierte Prozesse investieren".

Die deutschen Premiumhersteller versuchen dagegen zu halten. Für Ola Källenius, Entwicklungschef bei Daimler, definiert sich ein Mercedes in Zukunft über alte und neue Stärken. Ein wesentliches Merkmal ist dabei das Design. "Es ist vielleicht der Hauptgrund für unseren Erfolg der letzten Jahre", sagte Källenius beim Automobilwoche-Kongress in Berlin. Dies gelte auch für die Zukunft. Dabei gehe es nicht nur um das Aussehen eines Fahrzeuges, sondern vor allem im Innenraum auch um die Funktion.

Nicht aufgeben will Källenius auch die Leidenschaft für Details. "Spaltmaße? Juckt das heute noch jemand? Wir sagen ja", so Källenius. Wenn ein Kunde das Auto anschaue, habe er das Gefühl, das Auto sei stimmig. "Das geben wir nicht auf, das ist wichtig für Premium, auch in der Zukunft." Neben weiteren klassischen Faktoren wie Sicherheit oder ein präzise abgestimmtes Fahrwerk kommen neue Dinge wie etwa das Licht hinzu. So komme in absehbarer Zeit eine Technologie auf den Markt, die mit zwei Millionen Pixeln auf 600 Meter Entfernung jede Silhouette ausleuchten könne.

Komfort wird dabei als die zunehmende Symbiose zwischen Mensch und Maschine definiert. Sound, Licht und Düfte beeinflussen die Stimmung in einer S-Klasse. Das Auto wird zum rollenden Massagesalon. Und die Bedienung erfolgt so intuitiv, dass die Ablenkung von der Straße möglichst gering ist, solange das Auto noch nicht automatisiert fährt. Mit Mercedes Me habe man eine digitale Plattform geschaffen, mit der sich auch Mobilitätsdienstleitungen wie Car2go oder Blacklane bedienen ließen.

Auch Audi hat sich einen Fahrplan zurechtgelegt. "Mit digitalen Services für unsere Kunden können wir neue Geschäftsmodelle und Umsatzpotenziale erschließen – und zwar im Handel, im Fahrzeug und vor allem mit Mobilitätsangeboten über das Fahrzeug hinaus", heißt es in der Strategie 2025. Die gemeinsame Basis dafür bilde eine zentrale Plattform – "ein für Kunden und Partner gleichermaßen attraktives, digitales Ökosystem". Ganz ähnliche klingt dies in der ACES-Strategie von BMW.

Allerdings ist noch nicht klar, wie die Premiumhersteller damit Geld verdienen wollen. So hat Daimler bereits eine Fülle an Mobilitätsdienstleistungen von Car2go über Moovel bis Mytaxi im Programm. Doch diese sind bisher kaum profitabel und machen nur einen geringen Anteil am Umsatz aus. Die Sammlung von wertvollen Daten lässt sich bisher kaum in Geld ummünzen.

Für Willi Diez ist daher die Konzernstruktur wesentlicher Faktor für den künftigen Erfolg. "Von entscheidender Bedeutung wird sein, ob es den Autoherstellern gelingt, den digitalen Playern mit einem Unternehmenssplitting auch am Kapitalmarkt Konkurrenz zu machen. Dazu müssen sie ihr traditionelles Geschäft konsequent vom Geschäft mit Mobilitätsdienstleistungen trennen." Nur so könne es gelingen, eine Marke mit entsprechendem finanziellen Spielraum aufzubauen und bekannt zu machen.

Bei allen Sorgen für die Zukunft läuft es für Mercedes derzeit immer noch äußerst rund. Der Status als beliebteste Premiummarke weltweit ist kaum gefährdet. Rund 1,9 Millionen verkaufte Autos von Januar bis Oktober bedeuten einen Zuwachs um 11,1 Prozent. Damit können die Stuttgarter BMW und Audi deutlich auf Distanz halten, die nur einstellige Zuwachsraten vorweisen können. Vor allem die E-Klasse und die SUVs kommen im Markt nach wie vor gut an.

In den ersten drei Quartalen lag der Gewinn der Pkw-Sparte bei 6.785 Milliarden Euro, trotz Sonderbelastungen wie der Diesel-Nachrüstung ein Plus von 22 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Die Rendite erreichte mit rund zehn Prozent den oberen Wert des Zielkorridors von acht bis zehn Prozent. Die Prognosen für das Jahr 2017 wurden mit der Bilanz zum dritten Quartal noch einmal angehoben. So lässt sich der Wandel zumindest aus einer Position der Stärke angehen.

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