Warum verwirren uns chinesische Hersteller mit ihren vielen Marken?

Kaum sind chinesische Elektroautohersteller außerhalb ihres Heimatlands gestartet, gründen sie auch schon allerlei Sub-Marken. Dabei sagt den meisten Kunden in Europa oft nicht einmal die Hauptmarke etwas. Die Autohersteller überbieten sich jedoch mit Neuschöpfungen.

Der Autokonzern Chery etwa hat die Marken Jetour, Exeed, Riich, Karry und Yibin Kaiyi lanciert. Hinzu kommen noch Omoda, Jaecoo, Luxeed und sogar eine Marke namens Icar. Das „Icar“ kommt also doch – wenn auch nicht von Apple…

Jeder chinesische Hersteller hat mittlerweile mindestens eine Premium- oder Luxus-Submarke. BYD hat Denza (höher positioniert), dann Yangwang (noch höher) und – wenn das noch nicht reicht – Fangcheng Bao. Chery hat dafür Omoda, und Hongqi dachte sich für seine Topmodelle den Markennamen „Golden Sunflower“ aus, als wäre es ein Duschgel.

Der eher hochpreisige Elektroauto-Hersteller Nio plant dagegen die niedriger positionierte Marke Firefly nach Europa zu bringen und der Autohersteller MG Motor seine elektrische Schwestermarke IM.

Was sind nun die Gründe für die Subbrand-Sucht?

• Grund 1: Regionalisierung Viele Marken sind aufs Heimatland gemünzt. Für Europa oder Nord- und Südamerika sind dann die weiteren Sub-Marken gedacht. Andere neue Labels wiederum sind eine reine Erfindung für den russischen Markt, den die Chinesen eingenommen haben. Unterschiedliche Markennamen sind auch deshalb manchmal nötig, weil die Ursprungsmarke einen zu schwierigen oder nicht eingängigen Namen hat.
• Grund 2: Separierung Die Marken sollen unterschiedliche Kundengruppen ansprechen. Sub-Brands werden unterhalb und oberhalb der Hauptmarke angesiedelt, um sich eindeutig zu positionieren und keine Verwässerung von Marken zuzulassen.
• Grund 3: Finanzmarkt Die chinesischen Automarken brauchen eine Story für die Investoren. Sie müssen sich unterscheiden vom Wettbewerb, um Gehör zu finden. Die Gründung von Submarken ist immer eine Börsenstory wert. Man will im Gespräch bleiben.

Das Ergebnis des fröhlichen Subbrand-Gründens sind Dutzende neuer Marken, die aber keiner kennt und niemand unterscheiden kann. Niemand blickt mehr durch. Der arme Kunde. In den Jahren von 2000 bis 2010 haben es die Chinesen übrigens mit der Gründung von Verbrenner-Marken versucht, die auch teils krude Namen hatten – und sind damit brachial gescheitert.

P.S.: Folgendes Beispiel von SAIC möchte ich Ihnen nicht vorenthalten: Die neu gegründete Marke Feifan ist eine umbenannte Marke von Rising Auto, die vorher R Auto hieß, also der neuen Elektro-Submarke der einstigen Marke Roewe, wobei Roewe die ehemalige Rover ist. Oder so ähnlich.