Investitionen hinken dem Nutzen oft hinterher

Viele Hersteller bauen ihre Online-Aktivitäten im Vertrieb aus. Dabei spielt die herstellereigene Website eine entscheidende Rolle. Sie steht oft am Anfang der Customer Journey des Kaufinteressenten. "Entsprechend wird der Hersteller im Kaufprozess zur entscheidenden Stelle und steuert die Kunden", sagt Sascha Kurth, Vertriebsexperte der Strategieberatung Berylls.

Doch die Investitionen in das digitale Angebot hinken dem Nutzen zum Teil deutlich hinterher. Ein Maßstab dafür ist die Conversion Rate, also der Anteil der Interessierten, die ihren Webseiten-Besuch auch mit der Konfiguration eines Fahrzeugs abschließen.

Hier entwickelte sich die Branche in Deutschland laut einer Berylls-Studie zwischen 2019 und 2021 deutlich auseinander. Bei Kia sank die Umwandlungsrate von 8,4 auf 4,6 Prozent und bei Toyota von 7,0 auf 4,9 Prozent. Dagegen stieg sie bei Hyundai von 10,7 auf 13,2 Prozent und bei Mercedes von 6,9 auf 8,6 Prozent.

"Die erfolgreichen Hersteller haben in den vergangenen Jahren eine Marketing-Maschine aufgebaut, die Menschen, Prozesse und Technologie verbindet", sagt Kurth. Dadurch können sie Investitionen besser planen, vorbereiten, ausführen und messen. Zwei Beispiele: Toyota hat die Ausgaben deutlich erhöht, dennoch ist die Gesamtperformance bei gestarteten und abgeschlossenen Konfigurationen gesunken. Anders bei Škoda: Hier sank das Media-Budget leicht, gleichzeitig wurde mehr geschickt im digitalen Bereich eingesetzt. Mit besserer Gesamtperformance.

Aus dem Datencenter:

Umsätze im deutschen Kfz-Gewerbe 2021