Auto-Konfiguratoren sorgen für Kunden-Frust

Die Online-Konfiguratoren vieler Autohersteller lassen zu wünschen übrig. Viele der Angebote treten seit etwa zehn Jahren technisch weitgehend auf der Stelle. Zu diesem Ergebnis kommt eine Langzeitstudie der Unternehmensberatung Simon Kucher, die der Automobilwoche vorliegt. Seit der ersten Studie aus dem Jahr 2010 wiesen die meisten Konfiguratoren "nur Anpassungen an neue Produkte auf, statt technischer revolutionärer Weiterentwicklung". Das ernüchternde Fazit: "Selbst die besten Konfiguratoren erlauben maximal ein befriedigendes Kundenerlebnis."

Dabei ist der Konfigurator im Rahmen der Customer Journey beim Neuwagenkauf ein entscheidender Baustein. Die Kunden nutzten den Konfigurator vor allem als Informationsquelle, so die Studie. Dementsprechend würden sie zum einen auf übersichtliche, ausführliche und strukturiert aufbereitete Informationen zum Produkt sowie zum anderen auf eine einfache Bedienung und eine gute Optik Wert legen. Beides können die meisten Hersteller nicht optimal erfüllen.

So seien die verschiedenen Ausstattungsoptionen für die Kunden unklar miteinander verknüpft und schlecht erklärt. Das berge "Frustpotential" bei der Handhabung des Konfigurators. Weiterer Kritikpunkt: Selbst bei Premiumherstellern entsprächen die Visualisierungen der gewählten Konfiguration häufig nicht dem aktuellen Stand der Technik.

Dabei schneiden Premiummarken im Schnitt noch am besten ab. Auf Platz eins der Studie liegt Mercedes-Benz. Besonders positiv wirkten sich hier individualisierte Ausstattungsempfehlungen oder ein Abgleich mit Bestandsfahrzeugen aus. Beim zweitplatzierten BMW lobten die Autoren die besonders detaillierten Paketbeschreibungen sowie die ersichtlichen Einspareffekte in der Paketauswahl. Audi wiederum erhielt Lob für seine nahtlose 3D-Visualisierung und die vielfältigen Interaktionsmöglichkeiten mit dem konfigurierten Fahrzeug. Die drei Premiummarken erzielten jeweils an die 70 von 100 möglichen Punkten.

Der Gesamtschnitt über alle 46 untersuchten Hersteller lag bei 47. In der Vorgängerstudie 2016 lag er bei 46. Besonders auffällig: Gerade bei Luxusmarken mit besonders hohen Ansprüchen schneiden die Konfiguratoren überaus schlecht ab. Die beste Luxus-Marke, Aston Martin, erreicht gerade einmal den Gesamtdurchschnitt. Rolls Royce landet sogar auf Platz 45.

Für die Zukunft rät Simon Kucher den Herstellern nun schnell aufzuholen. Unter anderem beim Thema KI. "Die Industrie nutzt hier insgesamt die neuen Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz im Vertrieb zu wenig. Selbst manuelle Auswertungen des Konfigurationsverhaltens finden bei vielen Herstellern weiterhin nur sehr eingeschränkt statt", so Matthias Riemer, Partner und Automobilexperte bei Simon-Kucher.

Zudem gehe durch die Entwicklung des Metaverse der Trend zunehmend zu virtuellen und immersiven Kauferlebnissen. "VR Konfiguratoren und immersive Kauferlebnisse sind ein Top 3 Use-Case der Gen Z. Hersteller sollten bereits anfangen die Weichen für solche Erlebnisse zu stellen und untersuchen, wo eine mittelfristige Integration in das Vertriebskonzept Sinn machen könnte", ergänzt Patrick Valentin, Senior Director und Automobil- sowie Metaverse- und Web3-Experte bei Simon-Kucher.

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