Was der Dieselskandal für Audi bedeutet

Mit seinem Geständnis vor dem Landgericht München hat der ehemalige Audi-Chef Rupert Stadler im Betrugsprozess um manipulierte Abgaswerte eine Gefängnisstrafe im letzten Moment abwenden können. Stadler hatte eingeräumt, dass es "ein Mehr an Sorgfalt" gebraucht hätte, um die Manipulationen bei Audi in den Griff zu bekommen. Während ein wesentlicher Teil der Aufarbeitung des Skandals mit der Erklärung von Rupert Stadler abgeschlossen ist, wirkt sich der bereits im Herbst 2015 aufgedeckte Betrug bis heute auf den Premium-Hersteller aus. Die Automobilwoche-Analyse.

1.  Dramatischer Imageschaden

Den Tiefpunkt in der Unternehmensgeschichte erreichte Audi vermutlich am 15. März 2017. Während der laufenden Bilanz-Pressekonferenz durchsuchten an diesem Tag mehr oder weniger vor den Augen der geladenen Journalistinnen und Journalisten 98 Polizeibeamte die Werke in Ingolstadt und Neckarsulm, um Beweise für den Abgas-Betrug zu finden. Im jetzt fast abgeschlossenen Prozess in München ging es dann seit 2020 konkret um die Frage, wie viel der damalige Audi-Chef Rupert Stadler, der später sogar festgenommen wurde, und weitere Top-Manager um den ehemaligen Motoren-Chef Wolfgang Hatz, von den Manipulationen wussten.

Auch, wenn der Abgasskandal den gesamten VW-Konzern belastet, gilt Audi als Keimzelle des Betrugs und wurde auch während des zweieinhalb Jahre andauernden Prozesses immer wieder an die eigene, problematische Vergangenheit erinnert. Der heutige Entwicklungs-Vorstand Oliver Hoffmann war damals beispielsweise einer der Assistenten von Stadler und musste im Verfahren als Zeuge aussagen. Während der Imageschaden in Deutschland inzwischen weitgehend überwunden scheint, kämpft Audi aber vor allem in den USA noch bis heute um Vertrauen bei den Kunden. Insgesamt 434.420 Käufer von Audi-Dieselmodellen sollen laut Ermittlungen insgesamt getäuscht worden sein - wie viele von ihnen danach keinen Audi mehr kauften, wurde nicht aktenkundig. Es dürften aber viele gewesen sein...

Neben dem Image bröckelte vor allem die Unternehmensbilanz von Audi durch den Skandal. Umsatz und Betriebsgewinn brachen infolge der Betrugsermittlungen ein. Alleine für die USA ermittelten die Behörden einen Schaden von bis zu 3,1 Milliarden Euro. Zu 800 Millionen Euro Strafe wurde Audi bereits 2018 verdonnert, dazu kommen die Kosten für Umrüstungen an manipulierten Fahrzeugen, die ebenfalls im hohen dreistelligen Millionenbereich liegen. Dafür legte Audi eigens ein Sparprogramm auf, mit dem Ziel bis 2025 rund zehn Milliarden Euro an Kosten zu senken.

In den USA, wo Audi 2015 erwischt wurde, steigerte sich der Absatz der Kernmarke von 2011 bis 2017 kontinuierlich und ist seitdem wieder rückläufig. Im vergangenen Jahr verkaufte Audi dort 186.875 Fahrzeuge, gegenüber den schon über 200.000 Autos im Jahr 2015. Insgesamt gingen die Absätze global zwar durch den Diesel-Betrug nicht zurück, allerdings marschierten BMW und Mercedes mit gewaltigen Auslieferungsrekorden Jahr für Jahr den Ingolstädtern komplett davon. Die Differenz zu den beiden Wettbewerbern aus München und Stuttgart besteht bis heute. Sehr wahrscheinlich ist, dass Premium-Kunden lieber bei den beiden unbelasteten Unternehmen zugriffen.

Zudem musste Audi im Rahmen des Dieselskandals über 100.000 Fahrzeuge zurückkaufen und verschrotten. Die Manipulationen ließen den generellen Absatz von Selbstzündern in den USA im Jahr 2017 um annähernd 50 Prozent einbrechen und warfen die gesamte Technologie in ihrer Wahrnehmung bei US-Kunden um Jahre zurück. Kurios ist: Inzwischen findet der Diesel in den USA aber wieder Fans und sogar die einst zurückgekauften Fahrzeuge von Audi sind wieder begehrt.

Wie hilfreich ein langfristig und stringent geführtes Unternehmen ist, macht ausgerechnet Wettbewerber BMW den Ingolstädtern aktuell vor. Oliver Zipse führt BMW kaum begleitet von Nebengeräuschen seit 2019, nachdem er bereits seit 2015 dem Vorstand angehörte und sein gesamtes Berufsleben beim Premium-Hersteller verbrachte. Eine Kontinuität, die es bei Audi durch die Diesel-Krise nicht (mehr) gibt. 2017 mussten im größten Sturm des Skandals vier Vorstände gehen. Das Unternehmen trennte sich von Finanzvorstand Axel Strotbeck, Produktionschef Hubert Waltl, Personalvorstand Thomas Sigi und Vertriebsvorstand Dietmar Voggenreiter. Eine Zäsur. Zuvor hatten bereits in den Jahren 2015 und 2016 zahlreiche Top-Manager mit Kenntnissen der Manipulationen, oder im schlimmsten Fall sogar einer Beteiligung an den Vorgängen, Audi verlassen müssen.

Auch auf dem Chefsessel ging es durch den Diesel-Skandal turbulent zu. Der jetzt geständige Rupert Stadler führte Audi von 2007 bis 2018. Im Juni 2018 wurde er vorübergehend festgenommen, weil aus Sicht der Staatsanwaltschaft Verdunklungsgefahr bestand. Am 2. Oktober musste Stadler bei Audi gehen. Der Holländer Bram Schot übernahm mit dem Ziel, Audi zu sanieren und 2020 für Markus Duesmann Platz zu machen. Schot kam ohne große Seilschaften im Konzern, aber mit dem brutalen Ziel, die Zahl von damals rund 90.000 Mitarbeitern bei Audi zügig zu verringern. Das Ziel setzte er um - was die Ingolstädter ebenfalls Qualität und Quantität in der Entwicklung und allen anderen wichtigen Konzernbereichen kostete. Es gebe im Unternehmen "hier und da ein wenig Fett", konstatierte Schot damals zynisch.

Der von BMW losgeeiste Markus Duesmann übernahm schließlich am 1. April 2020 und konnte unbelastet vom Diesel-Skandal loslegen. Doch das größte Problem des CEO besteht bis heute: Auch durch die Wirren der Manipulations-Affäre entstand ein gewaltiges Modell-Loch bei vollelektrischen Fahrzeugen. Erst jetzt zum Ende des Jahres rollt eine große Modelloffensive an, die die Lücken im Vergleich zu BMW und Mercedes vor allem bei vollelektrischen Limousinen langsam schließen soll. Mit Entwicklungsvorstand Oliver Hoffmann und eben Duesmann treibt ein Duo die Entwicklung bei Audi jetzt wieder konsequent in die richtige Richtung, nachdem in Folge des Skandals lange Zeit Chaos herrschte.

Nicht alle Folgen des Diesel-Skandals waren komplett negativ für Audi. So entstand aus den Abgas-Manipulationen und der Berufung des neuen Markenchefs Markus Duesmann auch das Ziel, das Unternehmen kompromisslos auf Elektromobilität auszurichten. Früher als andere Wettbewerber, oder der gesamte Mutterkonzern VW selbst, legte sich Audi darauf fest, im Jahr 2026 den letzten neuen Verbrenner an den Start zu bringen. "Wir stehen zu unserem Kurs und der lautet klarer Fokus auf Elektromobilität", betont Duesmann bei jeder Gelegenheit. Inzwischen sind auch die Wettbewerber darauf eingeschwenkt - sie legen nur deutlich früher als Audi eine größere Modellpalette mit Stromern vor.

Ein Elektrokurs bei Audi unter Führung von Rupert Stadler oder gar dessen Vorgänger Martin Winterkorn wäre für viele Kenner des Konzerns nicht vorstellbar gewesen. Der Münsterländer Duesmann und VW-Chef Herbert Diess, der zumindest in diesem Punkt die Ansichten seines Audi-CEO teilte, bewegten den Kurs des oft als "Tanker" beschriebenen Unternehmens Volkswagen rechtzeitig um ein einige entscheidende Grad in Richtung Elektromobilität. Davon profitiert Audi heute. Der Rückstand auf Elektro-Marktführer Tesla könnte sonst vermutlich noch um einiges größer sein als er heute ist. Erwartet wird dennoch, dass Tesla in diesem Jahr erstmals mehr Autos ausliefert als Audi. 

So endet mit dem Geständnis von Rupert Stadler für das Ingolstädter Unternehmen knapp acht Jahre nach Enthüllung des Skandals durch Behörden in den USA zumindest ein großer Teil der Diesel-Affäre. Die finanziellen Forderungen sind abgearbeitet, auch die juristische Aufarbeitung steht vor dem Abschluss. Audi selbst hingegen wird wohl auch noch weiter mit den Folgen des größten Skandals der deutschen Automobilindustrie zu kämpfen haben.

Aus dem Datencenter:

Umfrage: Wer wusste von den Manipulationen bei VW und Audi?