Die große Preis-Frage

Über Jahre herrschte Ebbe, jetzt kommt die Flut. Kämpften Händler im vergangenen Jahr noch mit langen Lieferzeiten bei Neuwagen, müssen sie nun zusätzliche Plätze anmieten. Der Markt hat erneut gedreht: Die Zeiten, in denen Neuwagen zum Listenpreis zugeteilt wurden, sind vorbei.

Ging es vor drei Jahren in rasantem Tempo vom Push- zum Pull-Markt, ist die Entwicklung jetzt umgekehrt. Die Preise fallen. Von den Profiten der vergangenen Jahre müssen sich Hersteller und Händler verabschieden. Doch ein Zurück zur Vorkrisensituation wäre fatal: Der deutsche Markt 2019 war mit mehr als 3,6 Millionen Pkw-Neuzulassungen aufgebläht. Die Neuwagenpreise waren am Boden. Hersteller gaben nach dem Gießkannenprinzip Rabatte.

Entscheidend ist nun, dass die Hersteller die richtige Preisstrategie finden. Dies ist nicht so leicht. Nicht zuletzt, da der Markt im Systemumbruch steckt: weg vom Händler-, hin zum Agentursystem. Die Hersteller wollen die Preissetzung selbst in die Hand nehmen. Das klappt aber nur in einer echten Agentur, wenn die Partner die Fahrzeuge lediglich noch vermitteln. Sonst schreitet das Kartellamt ein.

Damit verlieren die Händler jedoch ihre wichtige Funktion als klassisches Überlaufventil. Hatten Hersteller zu viele Fahrzeuge, wurden sie einfach dem Händler auf den Hof gestellt. Ein Extrabonus ermöglichte dem Partner größere Verhandlungsspielräume. Der Intrabrandwettbewerb nahm zu, die Händlerrendite und Restwerte jedoch ab. Viele Verbraucher griffen gerne zu.

"Jeder Fünfte fühlt sich nicht wohl beim Verhandeln", zitiert Matthias Riemer, Partner bei Simon-Kucher, aus einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung. Das heißt im Umkehrschluss: "80 Prozent der Kunden wollen verhandeln, um ein besseres Angebot zu erhalten." Die Schnäppchenjagd ist tief verankert. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten dürfte dies noch stärker zum Ausdruck kommen.

Bislang nutzen Hersteller für die Begründung ihrer Systemumstellung das Argument, dass die Kunden nicht mehr verhandeln müssten und sicher sein könnten, den besten Preis zu bekommen. Doch letztlich dürfte es eher um ein Ende interner Rabattschlachten gehen - auch mit Blick auf den zunehmenden Onlinehandel.

"Wir dürfen dem Kunden beim Neuwagenverkauf keine zusätzlichen, über den vom Hersteller gewährten Preis hinausgehenden Rabatte machen", sagt Peter Pixner, Sprecher der Mercedes-Benz-Partner Österreich und Mitglied der Pappas-Geschäftsführung. "Diese Vorgabe wird von den Agenten genau eingehalten, für zusätzliche Rabatte wäre auch die Provision zu knapp kalkuliert." Österreich dient für Mercedes als Pilotmarkt, Deutschland stellte erst vor wenigen Wochen um.

Ähnlich sieht es beim Stellantis-Konzern aus, der ebenfalls Österreich als Pilotmarkt für die Einführung des Agenturmodells bei seinen Volumenmarken auserkoren hat. "Stellantis legt die Preise fest, der Händler hat keine Möglichkeit, Rabatte zu geben", sagt Peter List, Geschäftsführer der Eisner-Gruppe und Sprecher der Stellantis-Händlerverbände. "Wenn es Nachlässe gibt, dann läuft dies über den Hersteller und ist für alle im Land gleich."

Die starren Fixpreise stören viele Händler, schließlich lässt keiner einen Kunden gerne wegen weniger Euro stehen. "Ich glaube, man kann Kunden umerziehen. Aber es gibt einfach auch Kundengruppen, die gerne verhandeln", ist Riemer überzeugt.

In der Vergangenheit bewiesen Hersteller oft kein glückliches Händchen bei der Einführung neuer Modelle. Viele preisten ihre Fahrzeuge zu hoch ein und überschätzten die Stärke ihre Marke. Zu weit weg waren sie vom Kunden, vom tatsächlichen Marktgeschehen. Die Nachfrage zog oft erst im Gleichschritt mit den Rabatten an. Die "Unverbindliche Preisempfehlung" war bestenfalls eine Groborientierung. Nicht zuletzt deshalb forderten einzelne Händler immer wieder, diese abzuschaffen.

"Bisher war die Preisfindung Aufgabe der Händler. In der Agentur müssen das die Hersteller in der Zentrale machen", sagt Arthur Kipferler, Partner bei der Strategieberatung Berylls. "Die dafür nötigen Tools sind aber noch im Aufbau." Das kann sich gerade in den jeweiligen Übergangsphasen oder schwierigen Marktsituationen, in denen schnelle Reaktionen gefragt sind, als fatal erweisen. Zumindest bis die eigene Expertise steht, dürfte den Herstellern das Händlerwissen um die Preisgestaltung schmerzlich fehlen.

Das war bislang ein großer Vorteil von Tesla: Der E-Autobauer setzte von Beginn an auf Direktvertrieb, Händler vor Ort hat er nicht. Autohäuser betreibt er nur in Eigenregie. Tesla ist nah am Kunden. Entsprechend schnell kann der Autobauer auf Marktentwicklungen reagieren. Zumal er sich nicht mit Partnern abstimmen muss.

Dies führte zu einer flexiblen Preisgestaltung: In der Regel nahm Tesla einmal pro Woche die Preise unter die Lupe. Zeigte die Analyse die Notwendigkeit einer Preisanpassung, wurde diese umgesetzt. Egal ob nach oben oder unten. Entsprechend volatil waren die Preise. Sie änderten sich mehrmals jährlich. Ganz anders die etablierten Hersteller: Sie erhöhten in der Regel einmal pro Jahr die Preise. Die Ausnahmen bildeten die vergangenen Jahre, als viele Hersteller aufgrund der starken Nachfrage und schwachen Lieferfähigkeit zwei bis drei Preisrunden machten. Der Rest fand beim Händler statt.

Aus Sicht des Preisexperten Riemer traf der Tesla-Ansatz durchaus die Wünsche der Verbraucher: "Es spricht nichts dagegen, dass sich die Preise einmal pro Woche ändern. Dabei müssen die Hersteller auf die Kunden im Kaufprozess achten. Es ist wichtig, den Kunden ab einem bestimmten Moment einen festen Preis zuzusichern. Dafür brauchen die Hersteller Mechanismen."

Schließlich sind die Verbraucher schwankende Preise durchaus gewohnt. Andere Branchen wie der Tourismus arbeiten mit diesen Ansätzen schon lange. Auch hier hofft der Kunde auf einen Top-Deal. Laut der Simon-Kucher-Studie erhofft sich jeder Zweite durch eine dynamische Preisgestaltung ein besseres Angebot. Doch gerade hier ist nach Riemers Einschätzung Vorsicht geboten: Mehrmals tägliche Änderungen oder extreme Preissprünge werden einer Marke eher schaden als nutzen.

Damit hat Tesla nun zu kämpfen. Mit seiner radikalen Preissenkung Anfang des Jahres stieß CEO Elon Musk viele Kunden vor den Kopf. Wer seine Preise über Nacht um 15 Prozent senkt, muss nicht nur damit rechnen, dass die Kunden, die kurz zuvor ein Fahrzeug kauften, sauer sind, weil ihnen das Schnäppchen entging. Sondern alle bisherigen Käufer auch.

Von Musks Hammer-Methode hält ICDP-Chef Steve Young wenig: "Die Preisanpassungen müssen häufiger und feiner erfolgen als die groben, öffentlichkeitswirksamen Kürzungen, die Tesla kürzlich vorgenommen hat." Eher die sanfte Art: Finanzierungssubventionen und "kostenlosen" Mehrwert durch zusätzliche Ausstattung. "Preisunterschiede und -änderungen müssen daher nicht so transparent sein wie bei Tankstellen oder den jüngsten Änderungen bei Tesla."

Teslas radikales Vorgehen wirkt sich auf die Restwerte über alle Baujahre aus. Der Effekt läuft wie eine Kaskade: Je jünger die Fahrzeuge, desto größer die Auswirkungen. Es gibt Autovermieter, die in absehbarer Zeit nicht mehr bereit sind, mit dem kalifornischen Hersteller zusammenzuarbeiten. Die radikale Preissenkung beschädigte deren Geschäftsmodell. Sie fürchten, dass es nicht der einzige massive Preisschnitt bleibt.

Wahrscheinlich zu Recht: Im Rahmen der Präsentation der Halbjahreszahlen sagte Musk, dass er bereit sei, die Preise weiter zu senken, um Angebot und Nachfrage anzugleichen. Einen Bericht über den Stand von Produktion und Aufträge lässt Musk sich mittlerweile täglich reichen. Für Tesla wird es zunehmend zur Herausforderung, seine Fabriken auszulasten und die Wachstumsziele zu erreichen.

Damit verliert Tesla zunehmend seinen Start-up-Nimbus und kämpft mit den gleichen Problemen wie Volkswagen, Renault & Co. Die Preisstrategien beider Seiten dürften sich zunehmend angleichen: "Wir glauben, dass die Hersteller definitiv agiler werden müssen", sagt Riemer. Die Zeiten der gemächlichen jährlichen Preisrunden sind vorbei.

Aus dem Datencenter:

Entwicklung der Fahrzeugpreise in Deutschland 2013 bis 2022