Absturz der Neuzulassungen: Worüber sich Audi-Händler ärgern – und was sie hoffen lässt

Es sind Zahlen zum Fürchten. 186.000 Autos hat Audi in diesem Jahr auf Deutschlands Straßen gebracht. Das ist fast ein Fünftel weniger als 2023, als die gesamte Branche noch unter dem Eindruck der Lieferkrise stand. Als wäre das nicht genug, zieht nun erstmals die Konzernschwester Skoda an den Ingolstädtern vorbei.

Im Handel herrscht angesichts des Absturzes Frust "Ich bräuchte 30 Prozent mehr Aufträge. Dann würde das Geschäft wieder Spaß machen", erklärt der Chef eines großen süddeutschen Top-100-Händlers. Kein Einzelfall.

"Wir haben bei Audi einen Auftragsrückgang von 50 Prozent", schimpfte schon Mitte Oktober der Chef von einem der größten Volkswagen-Konzernhändler. BMW-Händler wiederum berichten, dass sie derzeit vermehrt Fahrzeuge von Audi und Mercedes – auch dort läuft es nicht ganz rund – in Zahlung nehmen.

Die Gründe für die Misere bei Audi sind vielfältig: Da wäre einmal die schlechte Konjunktur, die nicht nur die Verbraucher verunsichert, sondern zunehmend auch die wichtigen Firmenkunden angesichts einer schlechten Auftragslage zurückhaltend werden lässt, wie ein kleinerer Top-100-Händler berichtet. "Bei unseren Verkäufern herrscht gerade viel Frust."

Auch Audi selbst verweist auf Nachfrage auf "herausfordernde wirtschlaftliche Rahmenbedingungen". Darüber hinaus sei 2024 von Vornherein als "Übergangsjahr" ausgerufen worden, das von Fahrzeuganläufen und dem Ende einiger Modelle geprägt war.

Aus Händlersicht kommt erschwerend hinzu, dass sowohl bei den alten als auch den neuen Modellen die Preise nicht passen. Anders als etwa bei den Konzern-Schwestermarken, fordern Händler von Audi seit Monaten vergeblich (etwa im Rahmen der Händlertagung im September) Verkaufsfördermaßnahmen, um den schleppenden Absatz anzukurbeln. Bislang ohne Erfolg.

"Derzeit ist die Preisgestaltung bei Audi teilweise viel zu ambitioniert. Der Vertrieb würde schon gerne etwas machen, aber man hat den Eindruck, die Finanz schiebt dem einen Riegel vor. Aber auch dort müsste bekannt sein, dass man nur dann von hohen Preisen profitiert, wenn der Kunde unterschreibt", sagt einer der Händler.

Bislang gewährt Audi lediglich bei einigen E-Modellen einen Nachlass von bis zu sieben Prozent. Dass sich hier schnell etwas ändert, zeichnet sich nicht ab. "Wir beobachten den wettbewerbsintensiven Markt sehr genau und reagieren mit adäquaten Verkaufsprogrammen", sagt eine Audi-Sprecherin.

Doch das Schlimmste könnte bereits überstanden sein. Denn immerhin das Problem des Modellmangels, der den Verkauf 2024 ebenfalls lähmte, erledigt sich zusehends mit den neuen Modellen Q6, A5 und A6, die sich nun sukzessive im Markt etablieren und "volumenwirksam" werden.

"Audi hat ein tolles Produktfeuerwerk gezündet", sagt der süddeutsche Händler. "Ich glaube, wir haben das Gröbste hinter uns." Zudem habe auch Skoda vor zwei Jahren ein "Tal der Tränen" durchschritten und stehe nun wieder glänzend da. Audi müsse diesen Weg erst noch gehen.

Das sieht Audi ähnlich. "Aufgrund unserer Produktinitiative gehen wir von einer deutlich erhöhten Kundennachfrage in 2025 aus", so die Audi-Sprecherin. Die zeichnet sich auch schon ab. Die Leute seien vom neuen A5 begeistert, sagt der kleinere Top-100-Händler und ergänzt: "Bis sie die Rate sehen".

Bis Audi sein Tal endlich durchschritten hat, dürften die Händler bei einem anderen Thema gehörig auf die Bremse treten: Der neuen CI, die Audi derzeit im Rahmen des Vertriebskonzepts "Audi Progressive Retail" ausrollt.

Hier steht den Händlern frei, ob und in welchem Umfang Händler ihre Showrooms umrüsten. "Wir geben dem Handel keine festen Umsetzungsmodalitäten vor. Das gilt sowohl für Deutschland als auch für unsere Auslandsmärkte", versprach Boris Heßler, Head of Retail Development bei Audi unlängst im "Audi Deep Dive" der Automobilwoche.

Die Folge: "Solange ich nicht muss, werde ich nicht investieren", sagt der Chef des großen Volkswagen-Konzern-Händlers. "Wir haben gerade andere Sorgen als eine neue CI." Jede Umrüstung koste schnell mehrere hunderttausend Euro.

Die seien anderswo besser aufgehoben: "Wenn ich nicht in die neue CI investiere, habe ich weniger Kosten und kann meinen Kunden mehr Nachlass und bessere Leasingraten bieten." Ähnlich dürften auch andere Audi-Partner rechnen. Der Händler macht sich daher wenig Illusionen: "Ich rechne damit, dass das neue Konzept irgendwann bonusrelevant wird."