Christine Wolburg geht zu VW: Markenerlebnis ist jetzt Chefsache

Erst vor knapp einem Jahr holten die Wolfsburger Susanne Franz von Ingolstadt nach Wolfsburg, wo sie als Chief Marketing Officer (CMO) "Volkswagen zur begehrtesten Volumenmarke" machen sollte - so die damalige Devise des von Imelda Labbé geleiteten Vorstandsbereichs Vertrieb und Marketing. Beide sind inzwischen nicht mehr im Amt. 

Labbé musste ihren Posten nach zwei Jahren im Juni 2024 für Martin Sander räumen, der von Ford kam. Für Susanne Franz sucht man nun nach gerade mal zwölf Monaten eine neue Aufgabe im Konzern. Ihren Job übernimmt zum 1. April Christine Wolburg (45).

Wolburg tritt allerdings nicht nur als Marketing-Chefin an, sondern soll in der neu geschaffenen Rolle als Chief Brand Officer (CBO) "die Entwicklung und Implementierung eines ganzheitlichen Markenerlebnisses" verantworten und "als Schnittstelle zu zentralen Abteilungen im Unternehmen wie Design, Fahrzeugstrategie, Digital Business und Kommunikation" fungieren. 

Kurz gesagt: Wolburg soll dafür sorgen, dass VW an allen Touchpoints überall auf der Welt identisch wahrgenommen wird - also nicht nur in der klassischen Werbung oder bei Sponsorings und Sport-Events, sondern beispielsweise auch im Autohaus und natürlich auch im Fahrzeug selbst.

Wolburg berichtet deshalb auch direkt an VW-Chef Thomas Schäfer. Näher an der Strategie als am Vertrieb, solle sie als CBO deutlich effektiver arbeiten können, erklärte eine VW-Sprecherin. Das eigentliche Marketing als ein Teilbereich ihrer Aufgabe verbleibt im Vorstandsbereich von Martin Sander.  

Dass sie sich mit starken Marken auskennt, hat Wolburg zuletzt bei den Berliner Verkehrsbetrieben bewiesen, wo sie seit 2021 als Head of Sales & Marketing anheuerte. Zwar wurde die viel beachtete Image-Kampagne "Weil wir dich lieben" bei der BVG schon 2015 und damit vor Wolburgs Zeit ins Leben gerufen.

Doch hat sie den Wandel vom angestaubten Personenbeförderer zur coolen Marke weiter vorangetrieben. Ende 2023 brachte Wolburg unter anderem das BVG-eigene Musical „Tarifzone Liebe - die Gefühle fahren Straßenbahn“ auf die Bühne.

Bei VW warten nun große Herausforderungen auf Wolburg, die von 2004 bis 2021 bereits bei Mercedes Automobil-Erfahrung sammeln konnte; unter anderem leitete sie dort die Produktkommunikation. 

Seit dem Dieselskandal vor zehn Jahren befindet sich VW gefühlt im Dauer-Krisenmodus, Lieferprobleme während der Corona-Pandemie, Softwarefehler und teilweise schlechte Qualität haben den Wolfsburgern viel Ärger und schlechte Nachrichten beschert. Wolburg soll mit den negativen Assoziationen nun Schluss machen und die Marke positiv aufladen. 

Was ihr dabei in die Hände spielt: VW scheint einen Markenkern aus Teflon zu haben, an dem viele Probleme nicht haften bleiben. Denn trotz teilweise deutlicher Kritik gehen viele Kunden beim nächsten Mal wieder ins Volkswagen-Autohaus. Dort könnte dann schon bald ein ganz neues Markenerlebnis auf sie warten.