AutoScout24-CEO: "Wer glaubt, Google sei kein ernsthafter Konkurrent, liegt falsch"

Die Branche mag für AutoScout24-CEO Peter Brooks-Johnson etwas neu sein, das Plattform-Geschäft der Gruppe mit AutoScout, LeasingMarkt.de und AutoProff (B2B) beherrscht er dennoch bestens. Bevor er im August 2023 zu AutoScout kam, leitete er jahrelang das führende britische Immobilienportal Rightmove. Im ersten Interview in neuer Funktion erklärt der Brite nun seine Strategie im Wettstreit mit dem Erzrivalen Mobile.de.

Herr Brooks-Johnson, Sie sind seit Mitte 2023 CEO von Autoscout24. Welche Bilanz ziehen Sie?

Wir haben viel erreicht. Wir haben angefangen, wirklich an unsere Kunden, die Händler zu denken. Klar, jedes Unternehmen sagt, dass es an seine Kunden denkt. Aber wir haben angefangen, wirklich viel miteinander zu tun. Wir arbeiten eng mit den Händlern und haben Partnerschaften mit Händlerverbänden geschlossen. Dadurch erfahren wir: Worüber machen sich Händler wirklich Sorgen? Wie können wir ihnen dabei helfen – und nicht bei dem, wovon wir glauben, dass es ihnen Sorgen macht. Letztes Jahr haben wir über 50.000 Stunden im Gespräch mit Kunden verbracht. Ich bin auch sehr zufrieden mit der Entwicklung unseres B2B-Geschäfts mit AutoProff. Ursprünglich war AutoProff vor allem in Nordeuropa stark, aber wir wachsen auch in Deutschland. Damit helfen wir Händlern mit Fahrzeugen, die sie nicht wollen oder die für sie schwer zu verkaufen sind. Wirklich interessant ist, dass wir auch einigen neuen Herstellern bei der Vermarktung von Leasingrückläufern und Inzahlungnahmen helfen.

Können Sie Namen nennen?

Leider nein. Aber es sind nicht nur chinesische Marken.

Laut dem letzten verfügbaren Konzernabschluss von 2022 hatten Sie einen Gewinn von 140 Millionen Euro und einen Umsatz von 289 Millionen. Wo stehen Sie heute?

Wir stehen deutlich besser da. Wir wachsen sehr gesund. Und ich möchte, dass wir immer weiter wachsen. Das bedeutet, dass wir unseren Händlern helfen müssen, noch erfolgreicher zu sein. Ob es nun darum geht, ein Auto effizienter zu vermarkten, den richtigen Preis zu finden oder zu erkennen, wann die Zeit gekommen ist, den Preis zu senken. Nur wenn es uns gelingt, unseren Handelspartnern beim Wachsen zu helfen, können wir selbst nachhaltig wachsen.

Wie hoch ist das Umsatzplus?

Wir wachsen im zweistelligen Bereich.

Wie hat sich die Zahl der Nutzer entwickelt?

Sie hat sich vor allem 2024 gut entwickelt, aber auf nachhaltige Weise. Wir haben unsere Herangehensweise grundlegend verändert. Wir haben unsere Aktivitäten und unser Marketing auf die Zahl der Besucher ausgerichtet, die tatsächlich einen Lead senden. Zugleich haben wir auch unsere Plattform stärker auf Leads von ernsthaften Kunden optimiert.

Sie haben es unter anderem etwas aufwendiger gemacht, Leads zu senden. Warum haben Sie das getan?

Wir wollen lieber zehn Prozent mehr Leads generieren, die qualitativ hochwertig sind, als 20 Prozent, die aber fast nie zum Abschluss führen. Hilft schiere Masse allein den Händlern wirklich, ein Auto effizienter zu verkaufen, oder verursacht das nur mehr Trubel? Als Händler wollen Sie nicht, dass Ihr Telefon ständig klingelt und Sie Leute am Hörer haben, die nicht wirklich interessiert sind und Ihnen nur die Zeit stehlen. Sie wollen die wenigen, die tatsächlich darüber nachdenken, das Auto zu kaufen. Händler sollten sich für uns entscheiden, weil wir ihnen dabei helfen, Autos effizient zu verkaufen.

Wachsen Sie auch 2025 zweistellig oder wird der schwierige Markt Sie bremsen?

Wir sind als Gruppe in der Lage, zweistellig zu wachsen. Wir sind europaweit aktiv und haben eine Menge Tools, mit denen wir unseren Kunden in diesem schwierigen Markt helfen können. Denken Sie an Elektroautos. Etwa 80 Prozent der in Italien verkauften Elektroautos verlassen Italien. Und eine ganze Menge davon wird an andere Händler verkauft. Aber an Händler in Nordeuropa. Und hier kommt AutoProff ins Spiel. Wenn Sie zum Beispiel einen Fiat 500e in Zahlung nehmen, können wir helfen, dieses Auto in die nordischen Länder zu verkaufen.

Denn der Restwert ist in Dänemark ganz anders als in Italien. Den Händlern neue Verkaufsoptionen zu bieten, kann unser Wachstum wirklich vorantreiben. Und dank AutoProff und AutoScout wissen wir genau, zu welchen Preisen Autos an Verbraucher und zu welchen Preisen an Händler verkauft werden und wo sich der beste Preis erzielen lässt.

Geben Sie konkrete Ratschläge? Beispielsweise, dass ein Händler seinen Fiat 500e besser über Autoproff nach Dänemark zu verkaufen sollte, als über AutoScout24 in Deutschland?

Noch nicht, aber das werden wir tun. Im Moment sagen wir: „Sie haben einen 500e auf Lager. Zu diesem Preis werden Sie ihn verkaufen können und Sie werden dafür so lange brauchen“. Bald wird dann der zweite Teil folgen: „Wir können Ihnen alternativ helfen, das Auto nach Dänemark zu verkaufen. Damit werden Sie zwar nicht so viel Gewinn machen, aber es wird deutlich schneller gehen und dadurch Standkosten sparen“. Das wird auch umgekehrt als Beschaffungskanal funktionieren.

Das müssen Sie erklären.

Wenn wir sehen, dass ein Händler erfolgreich viele schwarze VW Golf 1.6. TSI verkauft, werden wir ihm entsprechende Fahrzeuge anderer Händler vorschlagen, die er zu einem Preis einkaufen kann, mit dem sich in seinem Marktgebiet Gewinn erzielen lässt.

In Deutschland sind Sie Nummer zwei hinter Mobile.de. Konnten Sie die Lücke zuletzt schließen?

Die einzige Lücke, die für uns von Bedeutung ist, ist die Frage, wie effizient wir für unsere Kunden sind.

Wo stehen Sie im Vergleich?

Einfach ausgedrückt: Wie viel kostet es, ein Auto auf der jeweiligen Plattform zu verkaufen? Da sind wir mittlerweile im Vorteil. Wenn man nicht nur darauf schaut, wie viele Leads man bekommt, sondern auch, was ein Lead kostet und wie er in einen Verkauf konvertiert, werden die Händler sehen, dass AutoScout24 der günstigste Weg ist, ein Auto zu verkaufen. Das zeigen unsere Daten, aber auch das Feedback, das wir häufig von datenorientierten Händlern erhalten. Zugleich haben wir die Zahl der Leads, die wirklich zum Verkauf führen, deutlich erhöht. Die Kosten pro Verkauf dagegen sind auf AutoScout24 im Moment gleich hoch wie 2022.

Und auf Mobile.de?

Das können Sie sich selbst anschauen. Aber was wir sehen und von den Händlern hören: bei Weitem nicht.

Anders als in Deutschland sind Sie in anderen europäischen Ländern wie Italien, Belgien, den Niederlanden und Österreich Marktführer. Wie kommt das?

Ich denke, das ist vor allem historisch bedingt. Es ist sicherlich nicht die Website, denn die ist sehr ähnlich. Wir haben in jedem Land die gleiche Plattform, die nur individuell angepasst wird. Die Geschichte von AutoScout ist in all unseren Märkten dagegen sehr unterschiedlich.

Haben Sie den Ehrgeiz, Marktführer in Deutschland zu werden?

Den Ehrgeiz haben wir. Aber es geht darum, wie man es macht. Es muss für unsere Händler von Vorteil sein. Nur wenn sie einen Vorteil haben, werden auch wir langfristig profitieren. Dass wir Marktführer in Italien sind, spricht für sich. Und weil wir europaweit aktiv sind, können wir uns ein sehr großes Tech-Team leisten und viel schneller neue Innovationen bringen als andere.

Viele Händler haben angesichts der Preispolitik eine Abneigung gegen Plattformen wie Auto-Scout24 und Mobile.de. Sie bleiben aber dabei, weil es ohne sie nicht geht. Ist Abhängigkeit eine nachhaltige Geschäftsgrundlage?

Ich denke, Händler haben andere Möglichkeiten. Aber die sind teurer.

Wenn ein Händler sagt, ich kündige Mobile.de und AutoScout24, glaube ich nicht, dass er auf Dauer überleben wird.

Ich denke schon, dass das geht. Aber man müsste viel mehr Geld ausgeben, um die Autos zu vermarkten. Wenn ein Händler entscheidet, im Fernsehen zu werben, wäre das sehr teuer. Doch er würde Autos verkaufen. Wir haben eine Studie mit dem Beratungsunternehmen Berylls durchgeführt, wie viel Händler die verschiedenen Vermarktungskanäle kosten. Dabei hat sich herausgestellt, dass der effizienteste Weg über Online-Marktplätze führt. Solange das so ist – und wir setzen alles daran, dass es so bleibt –, werden unsere Kunden bei uns bleiben. Und wenn es nicht mehr stimmt, werden sie gehen. Und ich würde sagen, das sollten sie dann auch.

Der US-Tech Riese Google bereitet gerade mit seinem Format Vehicle Ads den Marktstart auf dem europäischen Festland vor. Sehen Sie darin eine Bedrohung für Autoscout?

Man muss jeden neuen Player ernst nehmen. Und wer glaubt, Google sei kein ernsthafter Konkurrent, liegt falsch. Ich sage es nur ungern, aber vielleicht haben sie ja bessere Ideen als wir. Wenn ja, müssen wir von ihren Ideen lernen. Wir haben das Glück, dass wir sehr gute Verbindungen in Länder haben, in denen Google Vehicle Ads bereits existiert. Wir haben also bereits ein Gefühl dafür, wie es funktioniert. Der ultimative Test ist: Bringt Google Vehicle Ads Händlern günstigere Verkäufe? Wenn ja, werden unsere Kunden es nutzen und nicht uns.

Wie planen Sie für diesen Fall?

Wenn das passieren sollte, müssen wir besser sein. Wir sind seit 25 Jahren in diesem Geschäft. Wir wissen, was wir tun. Wir haben gute Daten und unser Tech-Team ist allein auf die Autobranche fokussiert. Für Google hingegen sind Autos eins von hunderten Projekten. Sie haben weder unseren Fokus, die Daten, die Erfahrung noch die Kontakte zu den Händlern. Das Letzte, was wir jemals tun sollten, ist jedoch, uns zurückzulehnen.

Werfen wir einen Blick nach Kanada. Sie haben dort 2024 Trader Corporation gekauft, den Betreiber des dort führenden Automarktplatzes. Ist der kanadische Markt mit dem europäischen vergleichbar?

Es gibt mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede. Der gesamte Prozess von Autokauf und -Verkauf ist sehr ähnlich. Die Autos sind zwar im Schnitt etwas größer und teurer als in Europa und auch die Händler sind etwas größer. Doch die Marktstruktur ist sehr ähnlich. Es ist wirtschaftlich ein großer Vorteil, in vielen Ländern und Kontinenten präsent zu sein, die sich jeweils unterschiedlich entwickeln. Wir haben gemeinsam eine höhere Finanzkraft und können jeweils voneinander lernen. Indem wir überall unsere Plattform nutzen, haben wir außerdem bedeutende Synergieeffekte und können mehr investieren. Es gibt in Kanada viel für uns zu gewinnen.

Was können Sie vom kanadischen Markt lernen?

In Kanada gibt es Angebote, die wir in Europa nicht haben. Diese sehen wir uns genau an und lernen von den Kolleginnen und Kollegen dort. In Kanada haben wir Angebote, um Händlern zu helfen, mehr Besucher auf ihre Webseite zu bringen. Vielleicht bringen wir diese Angebote irgendwann nach Europa. Die Software dafür hätten wir bereits.

Es gibt seit Jahren Spekulationen über einen möglichen Börsengang von Autoscout. Ist das ein Thema auf Ihrer Agenda?

Nein, auf meiner Agenda sind nur die Themen, über die wir gerade gesprochen haben.

Hellman & Friedman hat Autoscout vor etwa fünf Jahren gekauft. Die meisten Private-Equity-Unternehmen halten ihre Investitionen fünf Jahre…

Ich bin mir sicher, dass Hellman & Friedman eines Tages nicht mehr der Eigentümer von AutoScout sein wird. Aber ich weiß nicht, wann dieser Tag sein wird. Ehrlich gesagt, denke ich darüber auch nicht nach. Ich habe erst kürzlich das Gerücht gehört, dass wir Ende des Jahres an die Börse gehen. Genau das gleiche Gerücht habe ich bereits vergangenes Jahr gehört. So ist das, wenn man einen Private Equity Eigentümer hat. Für uns ist nur wichtig, dass wir weiter daran arbeiten, ein noch besseres Unternehmen zu werden.

Das Interview führte Armin Wutzer.