Renault Deutschland: "Wenn wir nichts verändern, steht das Schlimmste noch bevor"

Am 19. August trat Florian Kraft sein neues Amt als CEO der Renault Deutschland AG an. Was er im neuen Hauptquartier des Importeurs in Köln vorfand, schockierte ihn offenbar. Das geht aus einer internen Präsentation hervor, die Kraft Anfang Oktober in einer Führungsrunde in Köln präsentierte und die der Automobilwoche vorliegt.

Das Fazit des früheren Stellantis-Managers: Die Lage ist bedrohlich, Handlungsbedarf geboten. "Ein Plan auf dem Reißbrett führt zu einem Scheitern in der Realität", fasst Kraft die Politik der vergangenen drei Jahre zusammen. Renault hatte in der Vergangenheit daran gearbeitet, die Marke höher zu positionieren und das Händlernetz zu verkleinern.

Keine zwei Monate nach seinem Start zieht Kraft jetzt die Reißleine. Er trennt sich von dem im Juli 2022 angetretenen Vertriebschef Michael Löhe und schickt ihn auf einen neu geschaffenen Posten des "Vorstand Sonderprojekte und Customer Journey." Einen neuen Vertriebschef gibt es vorerst nicht, dessen Aufgaben übernimmt übergangsweise Vertriebsdirektor Andreas Eberling.

Kraft zieht eine drastische Bilanz zur Lage von Renault in Deutschland. "Wir machen über Teile bald mehr Profit als über die Renault Neuwagen", schreibt er. Und: "Kaum einer redet über Zahlen und Performance, über Steuerung."

Von Januar bis Ende September verlor die Marke Renault in Deutschland 23,1 Prozent Absatz im Vergleich zum Vorjahr. Nur noch 37.479 Pkw der Marke wurden laut Daten des Kraftfahrt-Bundesamtes (KBA)  hierzulande neu zugelassen. Damit schaffte Renault noch einen Marktanteil von 1,8 Prozent – weniger als Volvo und kaum mehr als Mazda. 

Eine schnelle Besserung der Lage ist laut Kraft kaum zu erwarten, zumal offenbar Geld für durchschlagende Marketingmaßnahmen fehlt: "Wir werden nicht mehr die Mittel haben, um Marketingausgaben auf dem Niveau der Vergangenheit zu halten." Dabei läuft genau jetzt eine umfassende Welle von Neueinführungen, die durch den neuen R5 und den kommenden R4 noch gestärkt werden wird.

Das Fazit des Deutschland-Chefs: "Wenn wir nichts verändern, steht das Schlimmste noch bevor – der Verlust von langjährigen Partnern und Verkäufern zum 1. November."

"Wir haben vieles gut gemeint, doch gut ausgegangen ist es nicht," schreibt Kraft. Damit dürfte er auf seinen Vorgänger Markus Siebrecht zielen, der Renault Deutschland im August nach Ablauf seines Drei-Jahres-Vertrages auf eigenen Wunsch verließ. "Es ist nicht an der Umsetzung gescheitert, sondern an den Ideen selbst", so Kraft weiter.

Der wesentliche strategische Fehler war nach seiner Ansicht der Versuch, die Marke Renault höher zu positionieren, ohne dabei flankierende Maßnahmen zu ergreifen. Die Renault-Verantwortlichen – wer genau, das sagt Kraft nicht – hätten damit gerechnet, dass erwartbare Verluste im Flottengeschäft durch mehr Geschäft im Privatkundenmarkt kompensiert werden könnten. Das traf in Deutschland aber bislang nicht ein.

Die Höherpositionierung sollte Renault zu neuen Kunden fremder Marken verhelfen, also zur Eroberung beitragen. Das sei aber zu stark auf Kosten der Sicherung von Bestandskunden geschehen, schreibt Kraft. "Erobern statt sichern", bilanziert er.

Die Entscheidung, das Netz zu verkleinern und Händlern zu kündigen, stellt Kraft nicht in Frage. Dabei sei aber die falsche Reihenfolge gewählt worden: Zunächst sei Händlern gekündigt worden, dann habe man sich daran gemacht, nach Ersatz zu suchen. Richtig sei aber die umgekehrte Reihenfolge: "Händlereinsätze finden und dann kündigen."

Krafts Fazit über die Strategie der vergangenen drei Jahre fällt klar aus: "Höchste Zeit, das Experiment zu stoppen, bevor es zu spät wird."

Besonders kritisch sieht Kraft Vertrieb und Netzplanung der jüngeren Zeit: "In beiden Aspekten sind wir kläglich gescheitert." Der Vertrieb sei "als Funktion nicht mehr existent, keine Animation und keine Steuerung."

Nicht besser sehe es bei der Netzplanung aus: "Ein Stop&Go, bei dem weder Mitarbeiter noch Händler den Plan verstanden haben."

In dieser Lage beansprucht Kraft nun offenbar die volle Kontrolle. Er kündigt in dem internen Schreiben an: "Es wird jede Entscheidung der beiden Abteilungen (Vertrieb und Netzplanung) aus der Vergangenheit neu hinterfragt, und jede neue Entscheidung von FK (Florian Kraft) validiert."

Geschehe dies nicht, sieht Kraft wirklich schwarz: "Die Marke Renault droht sonst in Deutschland unterzugehen."